Optimální načasování marketingových aktivit – klíč k úspěchu vašeho marketingu

Má-li být váš marketing úspěšný, měli byste cílovou skupinu oslovit co nejpřesněji a představit jí nabídku s významnou hodnotou – tak, aby byla lepší, než je nabídka konkurence.

Tyto základní věci dnes znají všichni marketéři malých firem. Jeden velmi podstatný faktor úspěchu je však často opomíjen – optimální načasování marketingové komunikace.

Je-li cílem vašeho marketingu získání objednávky zákazníka, měli byste v optimálním případě oslovit svým marketingem zákazníka přesně v okamžiku, kdy váš produkt či službu potřebuje a je ochoten a schopen za ni zaplatit. Hledáte-li zákazníky nové, bude dobré vědět, jak dlouho byste na ně měli svým marketingem působit, než se odhodlají k prvnímu nákupu. A do hry vstupuje i řada dalších faktorů týkajících se načasování, které rozhodují o úspěchu či neúspěchu vašich marketingových aktivit. Přibližme si proto několik typických situací.

Podléhá vaše nabídka sezónním vlivům?

Pro ilustraci sezónnosti si můžeme uvést mou práci nezávislého marketéra. Když spolupracuji se zákazníky na jejich konkrétních marketingových aktivitách, je to zejména v období od února do května, a pak od září asi do poloviny listopadu. V červnu a na konci roku se pak již zákazníci soustředí hlavně na své obchodní aktivity; minimální marketingové aktivity probíhají během letních prázdnin. Pokud jde o marketingové plány, zajímá jejich problematika firmy zejména v posledních dvou měsících roku, případně ještě začátkem roku nového, kdy firmy zpravidla zpracovávají své roční marketingové plány.

Jak tedy marketingové aktivity plánovat? Firmy, které nerespektují sezónnost své nabídky, se někdy snaží kompenzovat nižší prodeje ve slabších obdobích vyššími výdaji na marketing. Účinnější je však načasovat marketing vaší nabídky tak, aby zafungoval přesně tehdy, když zákazníci vaše produkty či služby potřebují nejvíce.

Nakupují u vás zákazníci pravidelně?

Záleží na typu podnikání, nicméně řada firem obsluhuje zákazníky, kteří nakupují produkty či služby opakovaně a vcelku pravidelně. Jako příklad může posloužit třeba nabídka kosmetických služeb nebo prodej náplní do tiskáren či jiného spotřebního materiálu; s jistou pravděpodobností můžete odhadnout, kdy bude zřejmě zákazník vaše služby opět potřebovat.

Z hlediska načasování se zde nabízejí marketingové aktivity, které budou takovéhoto zákazníka motivovat k dalšímu nákupu u vás. Způsob motivace nechávám na vás – může se jednat o slevovou kartičku, drobný dárek, bezplatnou bonusovou službu navíc, či něco jiného. Podstatné je, aby vaše nabídka představovala pro zákazníka hodnotu a aby byla časově omezená – do data odhadovaného dalšího nákupu.

Získávání nových zákazníků

Marketéři vědí, že první objednávce nového zákazníka zpravidla předchází období „marketingové přípravy“, kdy se váš budoucí zákazník seznamuje s vaší firmou a její nabídkou. V tomto období se dostávají vaše marketingová sdělení do jeho povědomí a pro získání objednávky je velmi důležité, abyste svým marketingem maximálně posílili důvěryhodnost své nabídky.

Měli byste proto umět odhadnout, jak dlouho s ohledem na typ vašeho podnikání takovýto proces „marketingové přípravy“ trvá, a sladit načasování svého marketingu s prodejními plány nebo výše diskutovanými sezónními vlivy.

Oslovte zákazníka právě tehdy, když vaše produkty či služby potřebuje

Z mého pohledu je to ideální marketing – situace, kdy se jako zákazník potýkám s problémem a někdo mi právě v tomto okamžiku nabídne jeho řešení! Oproti situaci, kdy mě někdo obtěžuje nevyžádanými telefonáty, emaily nebo letáky, je to obrovský rozdíl.

Lze ale vůbec nové zákazníky oslovit přesně ve chvíli, kdy by vaši nabídku uvítali? Možná to není až tak složité; zkuste si představit situaci, kdy vy sami nevíte, na koho se obrátit, když doma potřebujete vyřešit určitý problém: vymalovat byt, vyvrtat u chaty studnu nebo koupit novou pračku…

Jak tedy budete postupovat? Podle mých zkušeností fungují zejména následující dvě možnosti:

• Osobní doporučení. „Nevíš, kdo…?“ nebo „Nevíš, kde…?“ jsou charakteristické otázky, které pokládáme přátelům a známým, o kterých víme, že se v dané oblasti vyznají lépe než my. No, a protože žijeme v 21. století, nemusí se jednat pouze o osobní kontakty, ale třeba také o přátele na sociálních sítích.
• Internetové vyhledávače. Ty jsou z hlediska marketingu geniální v tom, že nabídnou zákazníkům odpovědi přesně tehdy, když je pootřebují; načasování je tedy optimální a investovat do technik jako SEO či PPC reklamy se vyplatí. A jelikož u PPC reklamy neplatíte za zobrazení, ale za proklik, nemusíte si tohoto typu propagace příliš lámat hlavu se sezónními vlivy…

Pro takto získávané nové zákazníky bude velmi důležitá důvěryhodnost vaší nabídky. U osobních doporučení ji bude „garantovat“ doporučitel, u internetových vyhledávačů si však musíte pomoci sami – obsahem svého webu, referencemi, informacemi v sociálních sítích s komentáři zákazníků, hodnoceními vašeho eshopu zákazníky na specializovaných webech apod. A samozřejmě také bezproblémovou komunikací se zájemci o vaše služby, zodpovězením jejich dotazů, předprodejní podporou, zajištěním hladkého průběhu obchodního případu – to vše je součást marketingu zaměřeného na získávání nových zákazníků.

A co reklama?

Nedá mi to, abych se v souvislosti s načasováním nezmínil i o reklamě. Chcete-li, aby vaše reklama „zabrala“ přesně v okamžiku, kdy se zákazník rozhodne nakupovat, musíte inzerovat systematicky a opakovaně. Není to žádná nová myšlenka, je obecně známá… a přesto se stále setkávám s případy, kdy chce firma vyřešit například problém nižších prodejů jediným inzerátem; po jeho zveřejnění zjistí, že jeho účinnost je nula celá nula. Nejde o to, že je daný inzerát špatný, ale hlavním důvodem neúspěchu je nerespektování načasování, a to hned ze dvou úhlů pohledu: za prvé, zveřejnění inzerátu se časově neshoduje s „nákupním momentem“ zákazníka; a za druhé, nový zákazník zatím není připraven u vás nakupovat, prostě neproběhla „marketingová příprava“, o které jsem se zmínil výše. Optimální je působit na zákazníka více kanály marketingové komunikace, přičemž jedním z těchto kanálů je i reklama, která vaše další marketingová sdělení významně posílí a zvýší zákaznickou odezvu.

Na co dalšího nezapomenout

Témat spojených s nejvhodnějším načasováním marketingových aktivit je ještě celá řada. Zasíláte svým zákazníkům emailový newsletter? Pak nezapomeňte vzít v úvahu, že úspěšnost emailových kampaní závisí nejen na kvalitním obsahu, ale rovněž na tom, který den v týdnu a ve které denní době si adresát vaše sdělení otevře a přečte. Víte, kdy bude u vás zákazník ochoten a schopen utrácet své peníze? Je-li zákazníkem jednotlivec, může jeho „nákupní moment“ záležet na termínu výplaty, je-li zákazníkem firma, bude se pravděpodobně řídit svým rozpočtem, cash-flow, obchodními výsledky, celkovou ekonomickou situací…

Malé závěrečné shrnutí

Pro váš efektivní marketing je velmi důležité oslovovat co nejpřesněji cílovou skupinu a nabídnout ji významnou hodnotu v tom nejlepším možném okamžiku. V řadě firem se optimální načasování aktivit stále ještě řeší spíše intuitivně; pokud se mu budete věnovat stejně pečlivě a systematicky jako segmentaci, zacílení a tvorbě hodnotné nabídky, můžete účinnost svých marketingových aktivit významně zvýšit.