V době, kdy se uplatňuje marketing verze 5.2 v průmyslu a distribuci 4.2 produktů a služeb (srov. knihu L. Čichovského, r. 2017 s názvem Marketing 5.2 v éře průmyslu 4.2) se vytvářejí nové prodejní a zejména pak marketingově prodejní postupy.
V kamenných prodejnách, ať již se jedná o vesnické obchody, večerky ve městech nebo markety, samoobsluhy, minimarkety, specializované prodejny, supermarkety, hobymarkety a hypermarkety se již prodejce neobejde jen s pasivním prodejním přístupem, kdy čeká na to, až jej zákazník (označme jej Z) osloví a on mu nabídne produkt, který zákazník požaduje.
Často tak jsme dnes a denně svědky pasivního nemarketingového a tedy jen čistě prodejního přístupu prodavače (označme jej P), který retailově pracuje v režimu:
1/ Z: Chtěl bych……, Potřebuji……, Dejte mi…… ( za tečky se doplňuje produkt nebo kontinuum produkt služby)
2/ P: Kolik kusů či množství ……….chcete ……. (oslovení)
3/ Z: Specifikace požadovaného produktu…..
4/ P: Nabídka a prezentace produktu…….
5/ Z: Upřesnění požadavku na produkt a prezentace námitek…..
6/ P: Zvládání námitek ……
7/ Z+P: Uzavření obchodu
8/ P: Zaplacení
Pozorný čtenář si jistě všiml, že nemarketingový pasivní přístup vede sice k uzavření obchodu a k prodeji, ale je neefektivní a v podstatě se zákazníkem nepracuje ale jen čeká prodejce na to až bude osloven potřebami, přáními a touhami zákazníka.
Kolem roku 1985 se začal v kamenných prodejnách všech typů objevovat nový typ prodejního cyklu, který lze označit jako aktivní nemarketingově prodejní postup. Ten se začal školit a učit na středních školách a odborných učilištích, či na prodejních akademiích proto, aby kamenné prodejny všech typů získávaly větší objemy prodejů, větší tržby, více položek na účtenkách a samozřejmě také větší zisky. Prodavač v tomto postupu pracuje aktivně se zákazníkem a cíleně vyhledává kontakt s ním a oslovuje jej. Nečeká tedy na to, až bude zákazníkem osloven.
Prodejní postup v tomto případě má 7 základních kroků:
1/ P: Aktivní oslovení Z….
2/ P: Zjišťování potřeb, požadavků, přání, tužeb a problémů zákazníka, které chce uspokojit produktem
Z: specifikuje potřebu, požadavek, přání a problém….
3/ P: prezentace produktu a služeb zákazníkovi ….
4/ Z: námitky a upřesnění požadavku na kusy, barvu, design, vlastnosti aj.
P: zvládání námitek ….
5/ P+Z: uzavření obchodu
6/ P: nabídka doplňkového prodeje produktů a služeb
7/ P+Z: rozloučení
I v tomto aktivním nemarketingovém prodejním postupu prodejce nepůsobí na zákazníka marketingově, což je velká škoda a současně nevyužitá příležitost, která by výrazně zvýšila nejenom efektivitu a objemy prodejů, zvýšila počet položek na účtence a přinesla prodejci větší tržby a zisky. Nejen ale to. Zavedení marketingového postupu by umožnilo také získávat marketingově průzkumná data o tom co zákazníci a kdy potřebují, v jakém objemu, co požadují, co si přejí a po čem touží a jaké služby by v kontinuu s produkty rádi využili.
Proto kolem roku 1990 se v kamenných prodejnách začíná uplatňovat nový typ prodejních postupů a cyklů, který lze označit jako aktivní marketingově minimalistický prodejní postup. Ten využívá jak elementárních postupů marketingového průzkumu (srov. knihu L. Čichovský, nakl. VŠEM s názvem Marketingový výzkum) a také postupů marketingového minimalismu (srov. knihu L. Čichovský, 2016, Marketingový minimalismus).
Uvedený postup má 8 základních kroků:
1/ P: Aktivní oslovení Z
2/ P: Zjišťování potřeb, požadavků, přání, tužeb a problémů zákazníka, které chce uspokojit produktem s využitím marketingového průzkumu ve formátu zjišťovacích otázek ve formátu zjišťovacího marketingového rozhovoru
Z: specifikuje potřebu, požadavek, přání a problém….
3/ P: prezentace produktu a služeb zákazníkovi s využitím marketingového minimalismu, tedy s prezentací: a/ užitků produktu, b/ konkurenčních výhod, c/ hodnoty produktu ve vztahu k ceně, c/ bonusů a benefitů včetně slev, d/ inovací a novinek – to vše s důrazem na informační a emocionální apely jako motivy Z pro koupi…….
4/ Z: námitky a upřesnění požadavku na kusy, barvu, design, vlastnosti aj.
P: zvládání námitek ….s cílem marketingově působit na zákazníky, aby si uvědomil kvalitu prodejce, produktové nabídky, prodejního místa, kvalitu brandů producenta, prodejce, produktů a brandu kamenné prodejny aj.
5/ P+Z: uzavření obchodu
6/ P: marketingová nabídka doplňkového prodeje produktů a služeb, nabídka využití benefitů a informačně emocionální apel na další bonusy a slevové akce,
7/ P: získávání informací o budoucích potřebách, požadavcích a přáních Z s využitím aktivního marketingově prodejního rozhovoru
8/P+Z: rozloučení
Uvedený typ již má prvky jak marketingového průzkumu , tak současně pracuje s informačními a emocionálními apely marketingového minimalismu jako s motivací zákazníka ke koupi. Je prokázáno, že tento typ aktivního marketingově minimalistického prodeje zvyšuje tržby až o 80% v kamenných prodejnách oproti předchozím nemarketingovým typům prodejních cyklů a současně dává prodejní organizaci marketingová data, která ve spojení s ekonomickými a popisnými daty z pokladen ve formátu „ marketing data“ umožňují základní marketingovou práci se zákaznickým portfoliem ale také efektivní plánování logistiky, prodejních akcí, POS, POP, testingu, promoakcí, slevových akcí a bonusů aj.
Aktivní CRM marketingový prodejní cyklus
Kolem roku 2000 se v kamenných obchodech objevuje další typ prodejního cyklu, který se označuje jako aktivní CRM marketingový prodejní cyklus. Uvedený cyklus pracuje již se 5 marketingovými procesy tedy, procesem: marketingového výzkumu, marketingu kontinua produkt služby, inovačním marketingem, marketingem konkurenčních výhod a procesem marketingové komunikace a marketing CRM big data.
Daný proces pak má 10 základních kroků:
1/ P: Aktivní oslovení Z
2/ P: Zjišťování potřeb, požadavků, přání, tužeb a problémů zákazníka, které chce uspokojit produktem s využitím marketingového průzkumu ve formátu zjišťovacích otázek ve formátu zjišťovacího marketingového cíleného rozhovoru
Z: specifikuje potřeb, požadavek, přání a problému, který zákazník řeší….
3/ P: prezentace produktu a služeb zákazníkovi s využitím marketingového minimalismu tedy s prezentací a/ užitků produktu, b/ konkurenčních výhod, c/ hodnoty produktu ve vztahu k ceně, c/ bonusů a benefitů včetně slev, d/ inovací a novinek – to vše s důrazem na informační a emocionální apely jako motivy Z pro koupi…….
4/ Z: námitky a upřesnění požadavku na kusy, barvu, design, vlastnosti aj.
P: zvládání námitek ….s cílem marketingově působit na zákazníky, aby si uvědomil kvalitu prodejce, produktové nabídky, prodejního místa, kvalitu brandů producenta, prodejce, produktů a brandu kamenné prodejny aj.
5/ P: prezentace inovačních trendů v produktovém spektru…. jako motivu pro opakované prodeje a loajalitu brandu produktu, producentovi a prodejci
6/ P: prezentace konkurenčních výhod produktu, producenta a prodejce a jejich hodnot jako motivů pro opakované koupě a loajalitu brandu produktu, producenta a prodejce
7/ P+Z: uzavření obchodu
8/ P: marketingová nabídka doplňkového prodeje i novinek a inovací produktů a služeb, nabídka využití benefitů a apel na další bonusy a slevové akce, zdůraznění že nabídka je také s využitím marketingové IT komunikace na webové stránce…… a že prodejce má FB a že postupy využití produktu najde na You tube nebo na videu na webu a že komenty jsou uvedeny na Facebooku aj.
9/ P: získávání informací o budoucích potřebách, požadavcích a přáních Z s využitím aktivního marketingově prodejního rozhovoru a transpozice do marketing big data.
10/P+Z: rozloučení
Pozorný čtenář si jistě uvědomí, že CRM prodejní marketingový model pracuje s řízeným vztahem se zákazníkem (CRM = Customer Relationships Management), který se bude odlišovat pro klíčové zákazníky časem a hodnotami benefitů od potenciálních zákazníků. CRM bude také v bodě ad 6 a 8 vytvářet platformu pro VCRM, tedy řízení vztahů se zákazníky na bázi hodnot (V= Value). V bodě ad 8 se pak důsledně od roku 2005 začíná uplatňovat marketingová komunikace s využitím IT technologií internetu a sociálních sítí a proto se CRM transformuje do ITVCRM (= Information Technology Value Customers Relationships Management). Od roku 2015 pracuje s využitím chytrých mobilních aplikací, tzv. appek a widgetů appek tedy souborů prodejních chytrých mobilních aplikací, kdy se komunikace s prodejcem kamenných prodejen přenáší na mobilní sítě. Konkurenční výhody, inovace a CRM ve všech podobách přinášejí marketingově hodnoty a vysokou kvalitu jak pro výrobce – producenta tak i pro prodejce. Uvedený cyklus využívá k tomu tří níže uvedených brožur a učebnic.
Kolem roku 2015 také progresivní prodejci zavádějí nový typ prodejní postupů, který se označuje jako aktivní ITVCRM marketingový projektově prodejní cyklus. Uvedený cyklus je podobný cyklu předchozímu, avšak s tím rozdílem, že k zákazníkovi se přistupuje při prodeji jako k člověku, který řeší svůj problém. Řešení tohoto problému jako nositele potřeb, požadavků, přání a tužeb zákazníka můžeme označit jako projekt různé velikosti a komplexnosti s daným časovým režimem, posloupností a plánem řešení. Se zákazníkem pak prodejce pracuje podle jeho posloupnosti tak, že řeší jeho problém v čase a časové posloupnosti komplexně tedy projektově s důrazem na prvky marketingového projektového prodeje. Při tom se důsledně využívá CRM tedy řízením vztahu se zákazníkem na platformě hodnot (= VCRM) a to i včetně informačních technologií (=ITVCRM) a komunikace na sociálních sítí. Uvedený cyklus má 10 kroků, jak bylo ukázáno v předminulém odstavci. V kamenných prodejnách je třeba se ale vždy zamyslet nad proporcí kombinace aktivního CRM marketingového prodejního cyklu ku aktivnímu ITVCRM marketingovému projektově prodejní cyklu. Uvedená proporce by totiž měla reflektovat poměr standardních prodejů produktů a projektů. Projektové prodeje a projektové prodejní cykly totiž zvyšují obraty a objemy tržeb jen u některých komodit a u jiných je výhodnější spíše pracovat s prodejem kontinua produktů a navazujících služeb. Projektový prodejní cyklus umožňuje pracovat dlouhodobě se zákazníkem a standardně zvyšuje počty položek na účtenkách z hlediska komplexnosti a tržby až o 40%.
Obchod je vždy o komunikaci P a Z a její kvalitě a doslova záleží na taktu. Přístupu a významu každého slova prodejce. Komunikace a CRM, VCRM a ITVCRM jdou ruku v ruce a tak obsah komunikace a význam slov hraje svou psychologickou roli v emocionálním i informačním apelu dialogu mezi prodejcem a zákazníkem. Prostě prodavač musí být odborníkem, psychologem a zdvořilým komunikátorem, který dokáže motivovat ke koupi….Ten kdo by chtěl pravidelně sledovat trendy v retailu a obchodní trendy má možnost se začíst do Sales pro Magazine nebo si najít klíčové informace na https://topsalesworld.com/top-sales-magazine/. Osobně pak preferuji číst články o obchodu na https://www.sellingpower.com/, kde lze získávat spoustu zajímavostí a mouder pro vysoce efektivní prodeje, prodejní komunikace, strategie a taktiky.
Uvedený přehled jak marketing a jeho procesy v kombinaci s prodejem dokáží zvýšit o desítky až stovky procent objemy počtů prodejů, objemy tržeb, efektivitu a zisky a v návaznosti na inovace a inovace konkurenčních výhod tak být nositelem efektivity a výkonnosti prodejů. A příště v další části se budu věnovat tématu internetových obchodů a jejich prodejům.
Follow
