Srovnání postojů veřejnosti k reklamě v ČR, Maďarsku, Polsku, Slovensku

Výzkum uskutečněný na konci roku 2002 v Česku, Maďarsku, Polsku a na Slovensku vycházel z dlouhodobého šetření nezávislé české agentury pro výzkum trhu Marktest, ve kterém v posledních letech pokračuje TNS Factum Praha. Předložená zpráva představuje výsledky reprezentativních šetření v uvedených zemích. Za Českou republiku je k dispozici rovněž vývojová řada údajů od roku 1993.

Srovnávací výzkum byl zaměřen na následující témata:

• názory na intenzitu reklamy v různých médiích (televize, rozhlas, denní tisk, časopisy, plakáty a billboardy, poštovní schránky, místo prodeje, dopravní prostředky a internet)
• obecné požadavky veřejnosti na koncepci reklamy
• obecné postoje k reklamě jako součásti současného života
• nákup na základě reklamy
• názory na reklamu na léky a tabákové výrobky
• postoje k reklamě využívající erotické a sexuální motivy

Ve kterých médiích mají lidé reklamy „dost“? Existují média, kde očekávají současnou nebo vyšší intenzitu reklamy?

Ve všech zemích jsou lidé nejvíce „nasyceni“ televizní reklamou . Nejvýrazněji se názor, že „reklamy v televizi je příliš mnoho“ objevil v Polsku, kde se blíží 90 %. Poněkud tolerantnější byli v letošním roce Češi, kterých tento názor uvedlo „jenom“ 72 %. (v případě ČR došlo oproti minulým letům k poklesu přesycenosti cca o 10 %, předtím byl zaznamenán trvalý nárůst).

V Česku zůstává z tohoto pohledu stále na druhém místě reklama dávaná do domácích poštovních schránek a této reklamy „má dost“ také cca polovina obyvatel Polska a Slovenska. Výrazně se liší postoj Maďarů, kteří intenzitu tohoto typu reklamy nejčastěji považují za přiměřenou a častěji se také nevyjádřili.

Výrazné rozdíly nebyly zjištěny v postojích k intenzitě reklamy v časopisech, denním tisku a na plakátech či billboardech, kdy názor, že této reklamy „je příliš mnoho“ zastává cca třetina populace. Jen u časopisů má tento pocit více obyvatel Slovenska (44,6 %). Podstatné rozdíly se ukázaly při vnímání intenzity reklamy v rozhlase. Zatímco v Česku a na Slovensku si myslí, že této reklamy je mnoho 20 – 25 % obyvatel, v Polsku je jich více než polovina a v Maďarsku více než 40 %.

Liší se také názory na reklamu na místě prodeje a v dopravních prostředcích. V Česku jsou již tradičně tato místa považována za relativně volný prostor k uplatnění reklamy, za přílišnou ji považuje jen cca 17 % obyvatel a stejné procento by si dokonce přálo intenzitu reklamy především na místě prodeje zvýšit. Ještě výrazněji se tento názor objevil na Slovensku, kde se hodnoty „přesycenosti“ pohybují kolem 10 – 12 % a zvýšení intenzity této reklamy by si přálo 23,4 % (místo prodeje) a 19,l % (dopravní prostředky). V Polsku považuje reklamu na místě prodeje za příliš intenzívní 33,6 % obyvatel a její zvýšení by přivítalo jen necelých 5 % Poláků. S podobnými postoji se setkáváme u Maďarů, kteří považují tuto reklamu za přílišnou v 28,9 % a její zintenzivnění by chtělo rovněž jen 5 %. Podobně je tomu u reklamy v dopravních prostředcích, kterou považuje za příliš intenzívní cca čtvrtina populace v Polsku i Maďarsku.

K reklamě na internetu se pochopitelně vyjádřila jen část populace, která má k tomuto médiu přístup. V České republice to bylo cca 40 % dotázaných, v Maďarsku a Polsku cca 30 % a na Slovensku také téměř 40 % respondentů. Z těch, kteří se k reklamě na internetu vyjádřili ji za příliš intenzívní považuje cca 11 – 14 % ve všech zemích, kde výzkum proběhl, relativně nejčastěji je považována za přiměřenou, jen výjimečně by dotázaní přivítali její zintenzívnění.

Je zřejmé, že nároky na promyšlenost reklamních strategií stále stoupají a pečlivá volba média vyžaduje dostatek informací, protože jinak nevíme, zda není vyhozena více než ta klasická polovina nákladů, které byly na reklamu vynaloženy.

Jakou reklamu lidé chtějí, jaké požadavky by dle jejich názoru neměly být opomenuty?

Vytvořit účinnou reklamu není jednoduché a opět jsou zapotřebí poznatky, co lidé od reklamy chtějí, jaké „kvality“ očekávají a to jak v obecné poloze, tak od každé konkrétní reklamní kampaně. Náš výzkum se zabýval požadavky na reklamu obecně, respondenti měli možnost vybrat z 20 „vlastností“ ty, které oni osobně považují za nejdůležitější.

Více než polovina české a slovenské populace požaduje od reklamy především pravdivost, tento požadavek je také důležitý pro 46,5 % Poláků. U Čechů stojí požadavek pravdivých informací na prvním místě po celou dobu tohoto výzkumu (od roku 1993). Češi, Slováci a Poláci rovněž zdůrazňují důvěryhodnost reklamy. Maďarská veřejnost staví na první místa vtipnost, nápaditost a originalitu řešení, společně s Poláky a Slováky také srozumitelnost předávaných informací. Ostatně vtip je důležitý také cca pro třetinu populace v ostatních zemích. Na tom, aby reklamy přinášely informace záleží nejvíce Čechům a společně s Maďary a Poláky oceňují výraznost reklam, jejich schopnost upoutat pozornost. Cca čtvrtina populace ve všech zemích chce, aby reklamy byly snadno zapamatovatelné. Rozdíly v uvedených požadavcích můžeme pochopitelně najít v různých cílových skupinách. Liší se i z hlediska jednotlivých sociodemografických znaků jako je věk, pohlaví a úroveň vzdělání.

Jaké jsou obecné postoje k reklamě? Patří k modernímu životu a přináší potřebné informace?

Na základě míry souhlasu a nesouhlasu s předloženými výroky je zřejmé, že většina populace ve všech zemích více či méně považuje reklamu za součást moderního života, je to pro ně „něco normálního“ co patří k běžnému životu a je i součástí ekonomiky. Kromě toho reklama tím, že podporuje existenci různých médií zajišťuje také názorovou pluralitu. U Slováků je výrazná převaha (88,7 %) těch, kteří považují reklamu za součást moderního života a poněkud častěji než ostatní oceňují, že reklamy jim přináší potřebné tipy při nákupu. Rovněž častěji zdůrazňují potřebnost reklamy pro hospodářství a její podíl na zajišťování pracovních míst. Usnadnění nákupů na základě informací získaných z reklamy relativně nejčastěji uvádí maďarská populace (54,1 %).
Pokud jde o českou veřejnost, výsledky potvrdily zjištění minulých výzkumů, tj. že většina Čechů považuje stále reklamu za normální, běžnou součást moderního života (82,8 %) a oceňuje její roli umožňující existenci více médií a tím i názorovou pestrost. Více než 65 % Čechů také souhlasí s potřebností reklamy pro hospodářství země.

Ovlivňuje reklama nákup? Přiznávají lidé, že nakoupili na základě reklamy?

Na základě položené otázky nemůžeme říci, zda lidé skutečně na základě reklamy nakupují, ale jen to nakolik jsou ochotni takový nákup přiznat. Lze předpokládat, že ve skutečnosti je procento lidí ovlivněných při nákupu reklamou mnohem vyšší, protože musíme počítat s neuvědomovaným ovlivněním i neochotou vliv reklamy přiznat.

Relativně nejčastěji přiznávají nákup na základě reklamy Slováci (40,8 %) a Češi (37,9 %). Polská veřejnost se k takovým nákupům „přiznává“ ve 32 % a nejčastěji ovlivnění reklamou odmítají Maďaři, nákup přiznává jen 19,7 % a více než 70 % deklaruje názor, že na základě reklamy nic nekoupili.

Co si myslí lidé o reklamě na léky? Myslí si, že je zapotřebí ji zakázat?

Naprostý zákaz reklamy na léky je relativně nejčastěji vyžadován maďarskou a polskou veřejností, ale v žádném případě nepřesahuje 13 %. V Česku a na Slovensku tento názor zastává jen cca 5 % populace. Nejčastěji (kolem 40 %) je ve všech zemích zastáván názor, že tuto reklamu je možno provozovat s určitým omezením. Jen v Polsku zastává zhruba stejné procento lidí názor, že každý si může provozovat reklamu jakou chce (provozovat s určitým omezením 35,8 %, provozovat bez omezení 36,3 %). Poměrně vysoké procento respondentů ve všech zemích (17 – 25 %) se k této otázce nevyjádřilo, protože ji považují za příliš složitou a oni se nepovažují za kompetentní k jejímu posouzení.

A jak je to s reklamou na cigarety či tabákové výrobky? Co si o ní lidé myslí? Vyžadují její zákaz?

K tomuto typu reklamy jsou lidé ve všech zemích nejméně tolerantní a v mnohem větším měřítku vyžadují její naprostý zákaz. V Maďarsku, Polsku a na Slovensku považuje naprostý zákaz této reklamy za potřebný 43 – 48 % populace a necelých 30 % požaduje určitá omezení. V České republice je pro naprostý zákaz 35 % dotázaných a stejné procento by povolilo její provozování jen za určitých omezujících podmínek. Ty se většinou týkají omezení vlivu na děti a mladé lidi. Vysloveně liberální postoj, tj. ať si každý dává reklamu jakou chce, zastává ve vztahu k reklamě na cigarety a tabákové výrobky jen 13 – 18 % dotázaných. Za složité považuje posouzení této otázky cca 9 – 14 % populace v jednotlivých zemích.
V České republice jsou ženy méně tolerantnější k reklamě na tabákové výrobky než muži. Pro absolutní zákaz se přiklání 45 % žen a jen 30 % mužů.

Líbí se erotické a sexuální motivy v reklamě, nebo jsou považovány za pobuřující a hodné zákazu?

Nejtolerantněji se k využívání erotických a sexuálním motivů v reklamě vyjadřovali Češi, kteří relativně nejčastěji uváděli, že se jim využívání těchto motivů líbí (17,2 %) a nejméně často vyžadovali zákaz jejich používání (9,7 %). Tento tolerantní vztah české veřejnosti k erotice a sexu v reklamě se v podstatě nemění, za celou dobu našeho šetření nepřekročilo procento těch, kteří jsou takovou reklamou natolik pobouření, že vyžadují její zákaz, 10 %. Relativně nejčastěji jsou „pobouřeni“ Poláci (17,4 %), stejnému procentu maďarské populace se tyto reklamy také nelíbí, ale ne natolik, aby je chtěli zakázat. Češi a Slováci nejčastěji uvádějí, že se jim tyto motivy líbí, pokud mají nějaký vztah k výrobku (cca 35 %), Maďarům a Polákům se častěji příliš nelíbí, ale nevadí jim (cca 26 – 30 %).

Dle materiálů TNS Factum zpracoval Petr Kopecký