Jen málokdy se v téměř desetileté historii konferencí ze série Retail in Detail podařilo najít téma, které tak odpovídalo aktuální poptávce po informacích v maloobchodě, jako řešení otázky efektivních promocí. Konference Efficient Promotions, která proběhla ve středu 31. března 2010 v pražském Kongresovém centru U Hájků, proto přilákala více než 150 účastníků a vyvrcholila velmi zajímavou a potřebnou diskusí dodavatelů i obchodníků.
Jak ukázala data prezentovaná v úvodní analytické části Tomášem Drtinou z INCOMA GfK, diktát slevových akcí, který ovládl komunikaci na českém maloobchodním trhu, ve svém důsledku poškozuje nejen dodavatele, ale i obchodníky, neboť nevratným způsobem mění nákupní a spotřební chování obyvatel a s ním degraduje jak jejich vztah ke značkám výrobků, tak i k místům nákupu. Pánové Piluša a Csengeri ukázali na datech GfK, že situace v České republice a na Slovensku je do značné míry obdobná, snad jen s tou výjimkou, že na Slovensku díky silnější pozici privátních značek roste podíl značkových výrobků v akcích o něco méně. Přehledy výdajů domácností v ČR z panelu GfK však jasně ukazují, že jsou skupiny výrobků, kde se podíl nákupů v promocích za poslední 2 roky zdvojnásobil a vykazuje až 80% všech nákupů. Poslední z řečníků v prvním bloku Graeme Murray, konzultant z Ogilvy One, zobecnil ve svém příspěvku dopady, které má současná ekonomicky nelehká situace na image značek. Marketingové výdaje byly značně omezeny, přesunuty z ATL na BTL komunikaci a pojem promoční akce se mnohdy zredukoval na pouhé cenové promoce. Téměř žádný z hráčů na trhu samozřejmě nemůže zůstat vůči potřebám chudnoucích zákazníků imunní, Graeme však přinesl příklady, jak lze komunikovat hodnotu úspor, aniž by se použilo výrazu sleva / price off. Účastníky nejvíce zaujala chytrá kampaň britské firmy Sainsbury´s. Tento obchodník na základě podrobného výzkumu měnících se spotřebních zvyklostí obyvatel zjistil, že krize přivádí spotřebitele zpátky z restaurací k domácí kuchyni. Proto investoval 5 měsíců do přípravy kampaně „Feed your family for a fiver“ komunikující skutečnost, že Sainsbury´s je schopno nabídnout svým zákazníkům kombinaci produktů, z nichž připraví jídlo za 5 liber pro čtyřčlennou rodinu.
Druhý konferenční blok představil různé nápady a řešení, jak lze s promocemi pracovat jinak. Například zvýšením efektivity letákové kampaně při lepším zacílení distribuce s využitím geomarketingu, jak na konkrétním příkladu firmy Harveys, britského obchodníka s nábytkem, představil Mark Davies z TNT Post, nebo prostřednictvím lepšího zaměření na relevantní skupinu uživatelů internetu, o kterém mluvil Robert Hell z Retail Info. Petr Kohout z STI dokumentoval, jaké pozitivní výsledky může přinést optimalizace uspořádání kategorie slaného pečiva, včetně označení regálů a zdokumentoval je konkrétními nárůsty prodejů dosaženými při testech v německé prodejní síti Edeka. Největší úspěch sklidil Jiří Imrýšek, marketingový ředitel Heinekenu, za skvěle podaný příběh inovace a úspěšného uvedení zcela nové kategorie 1,5 litrového balení piva Zlatopramen v plastové lahvi. Díky konzistentní exekuci zvolené strategie, včetně optimální nadlinkové i podlinkové komunikace pozitivních necenových vlastností výrobku se podařilo u tohoto piva dosáhnout objemu prodeje přes 180 tisíc hl.
Skutečné oživení ovšem do programu přinesl příspěvek Jaroslava Barvíře, ředitele Karlovarská Korunní. Ten s určitou nadsázkou označil současnou fázi vývoje cenových promocí za donátorství spotřebitele ze strany dodavatelů. Rozvinul úvahu na téma, jaké možnosti dalšího vývoje výrobce čekají. Varianta A = vydržet až do konce (aneb „tlustí zhubnou, chudí zdechnou“), varianta B = vystoupit z vlaku, co jede špatným směrem (pokud však tak učiní jen jeden hráč, ztratí automaticky objem prodejů a pozici na trhu) a nebo nějaká jiná varianta C? Její podobu pak hledala navazující panelová diskuse výrobců i obchodníků v závěru konference, kterou velmi profesionálně a vtipně usměrňoval Zdeněk Skála z INCOMA GfK. Přirovnal komunikační kanál obchodních letáků, jejichž jediným sdělením jsou ceny výrobků, k televiznímu kanálu, který by vysílal třeba jen telenovely. Jan Bízik ze společnosti Invite retail CRM jej doplnil úvahou, že u nás těžko bude dlouhodobě existovat 5 cenových leaderů. Za cestu C považuje lepší analýzu zákazníků ze strany obchodníků a jejich zaměření na tu úzkou skupinu zákazníků, která k nim pociťuje jiný než jen na ceně založený vztah, a odlišení své nabídky právě pro ně.
Diskuse potvrdila, že velké obchodní řetězce zatím motivaci k „vystoupení z cenového vlaku“ nepociťují tolik jako dodavatelé nebo nezávislý obchod, včetně družstevního. Pavel Primus z Jednoty České Budějovice připustil, že promoční akce obchodníky zatěžují jako nutné zlo. Dělat je musí, neboť zákazníci už je považují za stejnou samozřejmost jako třeba kvalitu zboží, čistotu prodejny nebo dobrou obsluhu. Ale právě družstevníci do diskuse vnesli mnohé pozitivní příklady nasvědčující, že se o nalezení nějaké varianty C pokoušejí. To potvrdil i Adrian Ďurček z COOP Jednoty Bratislava, který zdůraznil, že je zapotřebí pracovat na tom, aby vztahy obchodníků a dodavatelů se z tlaku změnily na tah – společným směrem. Relativní optimismus do diskuse vnesli i zástupci nepotravinářského prodeje. Luděk Semrád z Hervisu například zmínil, že v segmentu sportovních potřeb zcela upustili od vyjadřování slevy v %. Komunikují pouze cenu a každá akce musí být vyvážena efektivitou akce, protože dodavatele nezajímá prodaný objem, ale zisk.
-red-
Follow
