Výsledky společného výzkumu rakouských maloobchodních řetězců, Vysoké školy ekonomické ve Vídni a GfK Austria, hodnotícího vliv loajalitních systémů na chování spotřebitelů v jednotlivých maloobchodních řetězcích představil na letošní konferenci Retail in Detail – Loyalty over Gold Marcus Jurman, Senior konzultant GfK Austria, ve své prezentaci „The impact of loyalty systems on shopping behaviour“.
Množství nakupujících už není hlavním parametrem
„Rakouský trh je velmi specifický díky silné koncentraci maloobchodních řetězců. Vzhledem k tomu, že většina kupujících má možnost navštívit během krátké doby všechny dominantní řetězce, není hledisko množství nakupujících to hlavní, co by měly řetězce vyhodnocovat“, říká Marcus Jurman. Při srovnání důležitosti dalších možností jejich vzájemné diferenciace a získání loajálních spotřebitelů vyniká výrazný rozdíl v prioritách vnímaných/deklarovaných kupujícími při face-to-face dotazování a mezi konkrétními nákupními zvyklostmi měřenými prostřednictvím panelu domácností GfK. Jako možnost diferenciace jsou přitom měřena následující kriteria: sortiment/kvalita, kvalita obsluhy/image, kvalita POS materiálů, ceny/promoční slevy, umístění řetězce/jeho dostupnost, infrastruktura/konvenience. Důležitost jednotlivých možností se v obou výzkumných metodách liší.
Loajalitní karta = vyšší hodnota nákupu
Další možností vzájemného odlišení je nákup prostřednictvím Loajalitní/klubové karty. Ta svým držitelům přináší rozličné výhody – od různých druhů slev až po Happy hours či kuchařské recepty. Při přímém měření spokojenosti s maloobchodním řetězcem ale přináší i informaci o vyšší spokojenosti jejích majitelů a hlavně, což je jistě pro vydavatele karty nejdůležitější, i o výrazně vyšším objemu a hodnotě nákupů. Pokud mluvíme o výrazně vyšší hodnotě, na rakouském příkladu byla zmíněna trojnásobná výše výdajů utracených v daném řetězci a i trojnásobná loajalita k tomuto řetězci u držitelů loajalitních karet. Není překvapením, že tento výsledek posunul loajalitní/klubové karty do čela všech kriterií ovlivňujících loajalitu kupujících.
I v Čechách lze měřit loajalitu nakupujících
Měřením spokojenosti kupujících s nákupními místy a měřením loajality (konkrétního pokrytí spotřeby domácností jednotlivými řetězci) kupujících domácností se dlouhodobě v ČR věnují společnosti Incoma GfK a GfK Czech – Cosumer Scan. Čeští maloobchodníci mají tedy také možnost změřit spokojenost a loajalitu svých kupujících obdobnými metodami, jako ti rakouští.
– red –
Follow
