Obsluha zahraničních návštěvníků v luxusních obchodech často neodpovídá očekávání

Market Vision, nezávislá agentura zaměřená na mystery shopping, customer experience management a competitive intelligence, uskutečnila studii, která z pohledu zahraničního zákazníka srovnává úroveň obsluhy ve vybraných luxusních obchodech na Pařížské ulici v Praze. Do studie, prováděné formou mystery shoppingu (fiktivních nákupů), byly zahrnuty obchody následujících luxusních značek: Louis Vuitton, Gucci, Dior, Cartier, Hugo Boss Men a Hugo Boss Women.

„Studie odhalila, že obsluha v luxusních obchodech se příliš neliší od nákupu v běžných obchodech. Ne vždy prodejci dokážou navodit pocit výjimečného zážitku, který by měl být s nákupem luxusního výrobku spojen. Všechny navštívené prodejny mají pěkně zpracované exteriéry a interiéry, které zákazníka zaujmou a příjemně naladí. To však k úspěšnému prodeji nestačí, pokud prodejce selže v navození luxusní atmosféry. Doba návštěvy ani národnost zákazníka nemají na obsluhu zásadní vliv. Čeští prodejci se řídí spíše věkem – starší zákazníci jsou obsluhováni s větší vervou (prodejci zřejmě předpokládají u starších zákazníků větší kupní sílu). Jazykové znalosti prodejců jsou průměrné. Jen ve výjimečných případech jsou prodejci schopni v angličtině popsat produkt do nejmenších detailů (ovládají terminologii). Zdá se, že i běžná konverzace provázející prodejní rozhovor je bariérou,“ uvádí k výsledkům studie Barbara Hrabalová, client service director agentury Market Vision.

Celkový dojem z obsluhy ukazuje následující tabulka (**** nejlepší hodnocení, * nejhorší hodnocení):

CARTIER	****
LOUIS VUITTON	***
GUCCI	***
DIOR	**
HUGO BOSS (women)	*
HOGO BOSS (men)	*

Jak dopadly luxusní obchody ve sledovaných kategoriích
S nejlepší obsluhou se zákazníci setkali u prodejců značky Cartier, Gucci a Louis Vuitton. I tato studie v luxusních obchodech potvrdila obecný neduh obsluhy v České republice — malou aktivitu prodejců v komunikaci se zákazníkem při samotném prodeji a nedostatečnou snahu o dovedení prodeje do úspěšného konce. Jazyková znalosti jsou na průměrné úrovni. Následující tabulka shrnuje základní zjištěná fakta:

	CARTIER	LOUIS VUITTON	GUCCI	DIOR	HUGO BOSS (women)	HUGO BOSS (men)
Upravenost interiéru	****	***	****	***	**	**
Jazykové dovednosti	***	**	**	***	*	*
Přátelská obsluha	****	***	****	*	*	*
Profesionalita	****	****	***	***	*	*
Kultivovanost	****	****	****	*	*	*

„Když jsme tento výzkum připravovali, byli jsme velmi zvědaví, zda se i v luxusním segmentu setkáme s podobnými výsledky, které jsme zaznamenali v minulém roce ve studii Customer Experience 2008. Opět se ukázalo, že největším problémem obsluhy i v tomto luxusním segmentu (což je do určité míry překvapivé zjištění) je pasivita prodejců. Zde, více než kde jinde platí, že prodejce prodává nejenom výrobek, ale i zážitek spojený s procesem nákupu. Proto by mělo být jednání se zákazníkem dotaženo do úplné dokonalosti. Dalším neduhem se zdá být odhadování zákazníka a jeho kupní síly. V praxi to znamená, že když vstoupí do obchodu mladý člověk oblečený v texaskách a tričku a spolu s ním vejde do obchodu starší muž, prodejce se přednostně soustředí na staršího muže. A zde dělá základní chybu – dneska se kupní síla na první pohled odhaduje velice těžko. I když připustíme, že mladší zákazník v současnosti není schopen utratit tolik peněz jako starší muž, nikdy nedokážeme odhadnout jeho budoucnost. Jedna negativní zkušenost může mladého člověka od návštěvy obchodu odradit a za 5 let začne utrácet své peníze u konkurence. Zdá se, že toto nebezpečí si uvědomuje Cartier – všichni zákazníci se cítili vítaní a prodavači se jim věnovali na 100 %,“ uvedla k výsledkům studie Barbara Hrabalová.

Jak by měly luxusní obchody obsluhovat své zákazníky

Výtky zahraničních zákazníků se dají shrnout do několika základních bodů, ze kterých plynou jednoduchá pravidla obsluhy:

• zdravit zákazníky při příchodu do prodejny
• být spontánní, aktivní, nečekat na aktivitu zákazníka
• dát zákazníkovi pocit, že ho rádi vidí a rádi ho obslouží, že je „vážený“ – zákazník nesmí mít pocit, že plýtvá časem prodejce
• nabízet i další produkty
• přistupovat ke každému zákazníkovi stejně
• nebavit se o zahraničních zákaznících za jejich zády

Celkem bylo provedeno 18 návštěv (3 návštěvy na 1 obchod) v různou denní dobu. Návštěvy byly provedeny cizinci žijícími v Praze. Rozhovory byly vedeny většinou v angličtině. Scénáře, podle kterých se fiktivní zákazníci při návštěvách chovali, se snažily pokrýt co nejširší škálu zákazníků (náročný zákazník, nenáročný zákazník, sebevědomý zákazník, váhající zákazník, nepříjemný zákazník).

Společnost Market Vision (www.marketvision.cz) je specializovaná agentura zaměřená na Mystery Shopping, Competitive Intelligence a Customer Experience Management. Svým klientům pomáhá optimalizovat vztah se zákazníky, a tím plně rozvinout potenciál jejich značek v konkurenčním prostředí. Pro tento účel využívá mystery shopping, hloubkové rozhovory, diskusní skupiny, competitive intelligence nástroje. Mezi její zákazníky patří firmy z oblasti letecké dopravy, automobilového průmyslu, bankovnictví, energetiky, farmacie, retailu, pojišťovnictví, sportu a zábavy, telekomunikací.

– red –