Vezměme si za příklad obyčejnou raženou housku, která o váze 50 g je v českých prodejních řetězcích nazývána jako „gumák „ vzhledem ke své gumové konzistenci nebo jako „nepovedený prskanec“, ale jen málo při prodeji připomíná čerstvou křupavou houstičku, kterou by si člověk přál kupovat, aby měl požitek z její konzumace. Tato obyčejná houska až do roku 1990 stála standardně 30 haléřů, do roku 1996 45 haléřů, kolem roku 1998 50 haléřů a pak šla její cena rapidně nahoru až se v září 2008 dostala na 2,50 Kč za kus…. Výrobní cena ražené housky je průměrně kolem 60 haléřů za kus u velkých pekáren.
Pak přišla v říjnu 2008 ekonomická krize a s cenou se začaly dít doslova a do písmene divy. Především k 1.4.2009, když vstoupil v platnost nový zákon EU o možnosti nevyrábět jednotková množství se stalo v prodejních řetězcích pravidlem, že místo 50g housek se začaly za cenu 2,50 Kč za kus prodávat housky o váze 43 g. Cena zůstala stejná, ale hmotnost housky se snížila, čímž v podstatě došlo k dalšímu zdražení. Toho si všiml chytrý zákazník využívající marketingové gramotnosti k tomu, aby tento fígl prodejních řetězců odhalil. Běžný kupující na to většinou ani nepřišel a pokud se mu housky zdály menší, tak si řekl, že pekaři zase vyrobili nějaký ten zmetek….
Pak se řetězce začaly předhánět v tom, jak nalákat kupující do svých obchodů. Marketeři řetězců vymýšleli reklamní akce jednu za druhou. Jedna z těchto akcí měla v mottu slogan: “ Najděte levnější výrobek než prodáváme a my Vám zaplatím 2x rozdíl ceny….“ To zejména u seniorů a chytrých zákazníků s dostatkem času a kreativitou odstartovalo akci „hon na nejnižší cenu“. Trpělivě pátrali a našli obchod, kde den staré housky se prodávaly za 1,80 Kč. Pořízená fotka s cenovkou byla posílána mejlem na všechny strany v Praze . Že se cena vztahovala k houskám již tvrdnoucím bylo jedno. O tom, že jde v podstatě o buzmarketing, WOM marketing a virální marketing v praxi neměli autoři sdělovaných informací ani tušení, ale intuitivně tato informace běžela mezi lidmi. A co se stalo dále? Senioři inkasovali rozdíly v cenách housek….a to v takové míře, že je prodejci začali proklínat stejně jako pracovnice pokladen marketery, že jim přidělávají práci. Jiná obchodní centra zase prezentovala akci pod heslem:“ Najděte levnější produkt než máme v nabídce a my jej zlevníme“.
A tak se stalo, že Kaufland a Tesco aj. zlevnili housky o hmotnosti 50g z 2,50 Kč nejprve na 2 Kč a pak na 1,80 Kč. Toto zlevnění odstartovalo doslova a do písmene lavinovitý efekt, protože toto zlevnění začala kopírovat drtivá většina řetězců neboť být dražší je tržním selháním…. Senioři kteří poznali, že jejich impulz dokáže doslova a do písmene změnit cenu ne v jednom obchodě, ne v jednom řetězci, ale ve všech řetězcích, si uvědomili svou sílu, kreativitu a sílu zákazníka v nákupním chování a rozhodování. Proto s důsledností a inteligencí sobě vlastní si nejprve pozvali jednoho marketera na přednášku do university třetího věku a nechali si podrobně vysvětlit celý princip zlevnění. A když jej pochopili a dotazy v dialogu s marketérem rozpracovali do největších možných podrobností , roztočili cílevědomě další cykly a kola zlevňování. V dalším cyklu tak kolem 10.5.2005 se totéž opakovalo se snížením ceny na 1,60 Kč a k 24.5.2009 dokonce s cenou 1,20,- Kč za 1 raženou 50 g housku. Ani to však nebyl konec, dne 26.5.2009 zákazníci Kauflandu zaregistrovali cenu 0,90 Kč za housku a a o dva dny později již ve Stodůlkách 0,70 Kč a to je dosavadní rekord opět s využitím buz marketingu (senioři tomu říkají bzíkavý marketing), virálního marketingu (ve slengu mu říkají šíření cenových neštovic), WOM marketingu (slengově jej označují šeptandou) a event marketingu (kterému se říká – jak jsem vyzrál nad řetězcem). Snížení ceny v Kauflandu mělo za následek např. ve Stodůlkách to, že parkoviště zákazníků před TESCO se úplně vyprázdnilo a všichni přešli díky cenové výhodnosti do Kauflandu.
Lidé si uvědomili svou poptávkovou a zákaznickou sílu a využili svou roli chytrého zákazníka, který pro svoje zájmy využije marketingových strategií řetězců, jejich konkurenční boj v cenové válce o zákazníka a jejich úpěnlivou snahu přilákat zákazníka k návštěvě obchodu. To, že se jim podařilo snížit cenu 50 gramové housky za 6 měsíců z 2,50 Kč na 0,70,- Kč, tedy o více jak 70 % je jejich velkým vítězstvím. Obchodní řetězce na tuto cenovou bitvu přistoupily s cílem vytvořit kvalitní reversibilní časoprostorovou komunikační vazbu mezi prodejcem a zákazníkem a také proto, že zákaznický buzmarketing, WOM marketing a virální marketing jsou kvalitním nástrojem pro sdělování motivů na straně zákazníků proč nakupovat právě v tom či onom obchodním řetězci a konkrétní prodejně.
Na straně řetězců jde v cenových hrátkách o housky na straně o korunové cenové rozdíly , které rádi uhradí, ale na straně druhé jim jde za tyto malé ztráty o hodně, tedy o zákazníka, kterého takto dostanou do obchodu a to bez nákladné reklamy na letácích a jiných mediích jen a jen díky mezilidské komunikaci, která je zdarma. A pokud cíleně prodej housek umístí až na konci prodejny tak během cesty zákazník jistě podlehne pokušení něco koupit za ušetřené peníze vyplývající z rozdílu ceny původní a té které se jim podařilo dosáhnout.
Follow
