K úspěšné marketingové kampani bezpochyby patří kvalitní vyhodnocení a porovnání výsledků s cíli, které podnikatel či firma vytyčili. Efekt klasické mediální kampaně je nutné zjišťovat různými průzkumy, což často představuje podobnou investici jako kampaň samotná. Na internetu je situace jiná, anonymita je spíše iluzí a každý uživatel o sobě chtě nechtě poskytuje řadu informací. Provozovateli webu pak stačí jediné – vědět, kde je najít a orientovat se v nich.
Proč?
Málokterá společnost se dnes obejde bez vlastní webové prezentace. Web buď rovnou slouží jako nástroj pro podnikání (např. e-shop), nebo jde alespoň o jeden z důležitých prostředků firemní propagace. Ani kvalitní web však sám od sebe žádný obchod neuzavře. Je třeba pro něj získat návštěvníky a z nich vygenerovat zákazníky. Jejich potřeby a požadavky však dopředu nejsou známé. Ještě těžší je návštěvníky zaujmout natolik, aby pro ně naše stránka byla „konečnou“ a ve svém hledání nepokračovali u konkurence.
Jak návštěvnost analyzovat?
Pokud chce mít provozovatel stránek prezentaci dostatečně atraktivní, musí ji neustále přizpůsobovat preferencím návštěvníků. Ty nejčastěji zjistí tak, že změří využívanost webu, data vyhodnotí a podle toho stránky upraví. A právě „měření“ využívanosti webu je oblast, kterou nástroje pro analýzu návštěvnosti řeší. Na trhu jich existují desítky, pro reálné využití v komerční sféře se ale hodí jen několik z nich. Jedním z nejvíce používaných je produkt WebTrends Analytics, a to díky vysoké přesnosti výstupů, schopnosti zpracovávat velké objemy dat a variabilitě (jak ve funkčnosti, tak v licencování). Také výzkum společnosti Forrester z podzimu 2007 jej řadí na špičku v tomto oboru.
Základem poskytovaných analýz je tzv. profil, který sdružuje konfiguraci a informace k jednomu webu. Webem přitom může být jedna doména, její část nebo naopak domén několik. V rámci profilu si uživatel nejdříve nadefinuje jeden nebo několik datových zdrojů. Lze použít buď běžné log soubory několika typů nebo data vygenerovaná tzv. page tagem. S datovými zdroji je možné dále pracovat, např. definovat filtry, které z analýzy vyloučí stránky zobrazené pracovníky vlastní firmy a podobně. V profilu se dále konfiguruje, jaké reporty chceme generovat, kdo k nim bude mít přístup, zda je chceme dostávat rovnou do e-mailu apod.
Po vytvoření profilu se spustí první analýza dat. Ta se pravidelně opakuje obvykle jednou denně. Výstupem analýzy jsou vlastní reporty. Ty mohou být upravené podle potřeb jednotlivých uživatelů, tedy obchodníků, marketingu, IT nebo managementu. Zobrazovány jsou prostřednictvím internetového prohlížeče. Ve všech reportech lze mezi sebou jednoduše porovnávat výsledky za různá časová období, generovat výstupy do několika dokumentových formátů nebo čísla exportovat do tabulkového editoru/databáze a tam je dále zpracovávat.
Vyvození závěrů a realizace změn
Ačkoliv jsou dnes reporty opravdu propracované a potřebné informace které, provozovatel dostane doslova na stůl, rozhodovat se musí sám. Majitel stránek si musí sám stanovit, jaké výsledky jsou pro něj dobré a jaké špatné. Pokud čísla ukážou, že web nesplňuje očekávání, je třeba se zamyslet nad příčinami. Provozovatel musí zvážit, zda uživatelům vyhovuje uspořádání webu a navigace mezi jednotlivými sekcemi, zda se zaměřuje na správnou cílovou skupinu a jestli je pro ni obsah stránek relevantní, nebo zda se dostatečně odlišuje od konkurence. Podle toho se stránky upraví, znovu se změří sledované metriky a tak stále dokola. Obvykle používanou metodou je pokus/omyl. Při hodnocení analýz je ale potřeba neustále pamatovat na to, že výsledná čísla nikdy nejsou už z povahy internetu a HTTP protokolu na 100 % přesná. O to nám ale ani nejde, rozhodující nejsou absolutní čísla, ale trendy.
Základní pojmy
Analýza návštěvnosti (volný překlad z anglického web analytics, web tracking apod.) je dnes samostatnou disciplínou s vlastní metodikou, nástroji a postupy. Objevuje se v ní několik základních pojmů:
- Návštěvník (visitor) – fyzická osoba, která na webu vygenerovala několik „pageviews“ nebo „hits“, tj. zobrazila si několik stránek.
- Zákazník (buyer, customer apod.) – návštěvník, který realizoval požadovanou akci. Nemusí jít hned o nákup, ale třeba jen o objednání informační brožury nebo sjednání obchodní schůzky.
- Konverze nebo konverzní poměr (conversion ratio), který vyjadřuje podíl zákazníků k celkovému počtu návštěvníků.
- CTR (click-through rate) vyjadřuje poměr mezi počtem zobrazení reklamy a počtem uživatelů, které zlákala k návštěvě webu. Měří se jím úspěšnost internetové marketingové kampaně založené na reklamních bannerech, placených odkazech ve vyhledávání nebo rozesílání e-mailů.
- KPI (key performance indicators), kterými se hodnotí výkonnost podniku, přeneseně pak i webové prezentace.
Úkolem analýzy návštěvnosti je zajistit pokud možno co nejpřesnější vstupní data a v nich pak hledat souvislosti. Při měření návštěvnosti se řeší zejména to, jak od sebe spolehlivě odlišit návštěvu, návštěvníka a zobrazení stránky. Analýza se nemusí omezovat jen na data získaná ze samotného webu, ale může hledat souvislosti i v jejich propojení se záznamy v účetnictví nebo v zákaznických systémech (CRM).
Vratislav Sejk
Production Manager, Unicorn
Follow
