Jaká témata Mark Hughes v knize Buzzmarketing nabízí?
Prvním je boj Davida s Goliášem. Postavila se malá firma proti globální společnosti, „všemocným“ úřadům či obecnému přesvědčení? Pak ji to může vynést všeobecnou známost a příliv zákazníků. Často dělají Goliášové tu chybu, že se halasně jako první pustí do malého konkurenta a pořídí mu tím publicitu zdarma. Podívejte se například na alternativní medicínu. Kdo jí udělal v médiích největší reklamu? Vědecké kapacity, které bezhlavě útočí na všemožné léčitele a současně přiznávají, že klasická medicína toho ještě hodně nedokáže vyléčit. Znáte někoho, kdo by se s tím spokojil?
Druhým tématem je neobvyklý nebo skandální příběh. Zmiňoval jsem tu už, jak Mark Hughes přemluvil radu k přejmenování města. Ale zabírají i staré dobré „rekordy“. Řekne-li se dnes Pelhřimov, kdo si nevybaví jeho Muzeum rekordů a kuriozit se všemi akcemi, které pořádá?
Třetí možností je příběh kontroverzní. Nikoliv ovšem tak, že se stanete „kontroverzním podnikatelem“, což je oblíbený mediální termín, označující nepoctivce a podvodníky. Naopak typickým kontroverzním živnostníkem v tom dobrém smyslu toho slova by mohl být hostinský Palivec ze Švejka. Když všichni restauratéři vystupují slušně a jen jeden se zásadně vyjadřuje jako dlaždič, je to pro média rozhodně dobré sousto.
Za čtvrté můžete vytvořit příběh, v němž vystupuje známá osobnost. Podotýkám, že zde nejde o jednoduché využití usmívající se celebrity (nebo spícího ministra) na billboardu. Mark Hughes přichází například s tímto nápadem:
„Kdybych dělal marketing pro nože Ginsu Knives, mým jednoznačným kandidátem na mluvčího firmy by byl John Wayne Bobbitt, jenž vešel ve známost jako oběť útoku své ženy, která mu ve spánku kuchyňským nožem uřízla část penisu.“
A hned dodává: „Nepotřebujete, aby tito lidé opravdu propagovali váš výrobek (ačkoliv za rozumnou cenu by to asi byla dobrá investice), ale sama troufalost přijít s takovým nápadem a snažit se ho realizovat je dostatečně zajímavá, aby upoutala pozornost médií.“
Pátou možností je vytvoření příběhu k tomu, co už je v centru pozornosti. Příkladem může být už zmíněný nápad s pronájmem kopule radaru coby reklamní plochy.
A co reklama? Umí samozřejmě upoutat pozornost také, jenže záplava neumětelských banalit natolik znechutila zákazníky, že dnes u televizní reklamy zůstává jen čtvrtina diváků a čtyři pětiny z nás se domnívají, že letáků ve schránkách je příliš. Přijít tedy za této situace s něčím co zaujme, není snadné. Na druhé straně si pak většinou lidé všimnou, když se vaše reklama od jednotvárné masy oddělí.
V regionálních rádiích se například v drtivé většině setkáváte se skandovanými pobídkami „kupte si to a ono“. Když jsem navrhl v podstatě konveční reklamu založenou na dialogu unavené manželky a nepříliš chápavého manžela – luštitele křížovek, posluchači ji kupodivu zaznamenali a vyjadřovali se k ní slovy „konečně něco jiného“.
Když už o tom mluvím, na jaro mám připravený začátek skutečné buzzmarketingové reklamní kampaně (využívající vytvoření příběhu k tomu, co je už v centru pozornosti médií), ale na ni se podíváme až začne (nebo si jí povšimnete sami).
Je tu ale ještě jedna cesta: využít média, která nejsou reklamou zahlcená a nebo nejsou považována za možné nosiče reklamních sdělení. Proč třeba psi nenosí hrdě obojky s kulatými „plackami“, sdělujícími, že dotyčný domácí miláček preferuje Pedigree, Friskies či jinou značku krmiva? Protože dotyčné firmy nenapadlo, že by to zapůsobilo mnohem silněji než konvenční televizní reklama. Hádejte, o čem by si pak povídali lidé, kteří se setkají při venčení mazlíčků.
Zbavte se pozlátka – tak zní další z návodů Marka Hughese. Dobrá reklama se totiž dá udělat i za velmi malé peníze. Pozlátko obvykle žádné výhody nepřinese . Jen dělá dojem na lidi, kteří obvykle příjemci reklamního sdělení nejsou. Nebo ty pravé zákazníky odradí svojí prázdnou nabubřelostí. Věřili byste, že spousta majitelů nebo manažerů firem (včetně těch největších) posuzuje reklamu ne podle toho, jak zaujme zákazníky, ale jestli se líbí jim? Není tedy třeba říkat „počkám, až budu mít půl milionu, a potom to spustím“. Raději najděte způsob, jak udělat rozruch s těmi pár korunami, co máte zrovna v kapse.
Shrnete-li to všechno, co už jsme si řekli, jistě nemůžete přehlédnout, že základem buzzmarketingu je dobrý nápad. Žádný návod, jak lovit geniální nápady z klobouku místo králíků vám však nikdo nedá. Mark Hughes soudí, že na jeden dobrý je třeba vymyslet a zavrhnout sedmdesát nepovedených. Tedy jde o pořádnou dřinu.
Přesto si můžeme uvést alespoň sedm zásad pro tvořivost, které v knize Buzzmarketing najdete:
- Buďte odváží – požadujte tvůrčí myšlení sami od sebe
- Definujte problém… a vykašlete se na strategii
- Poznejte své zákazníky zblízka
- Nepolevujte v tréninku
- Podněcujte konkurenci
- Věnujte pozornost jménům a názvům
- Vytvářejte obsah, nikoliv reklamy
Poslední napomenutí říká, že je třeba neustále hlídat kvalitu produktu. Jinak totiž váš buzzmarketing zatlačí do pozadí jiný rozruch, mnohem méně žádoucí. Žádný marketing vás nezbaví „přízemních“ starostí o jakost výrobku, kvalitu služeb či přívětivé chování prodejního a servisního personálu. To je základ, na kterém můžete teprve něco stavět, ne ho začít bourat v naději, že si toho v záplavě zábavy lidé ani nevšimnou.
Typickým příkladem je VW Beetle. Ačkoliv vzbudil značný rozruch, nízká kvalita zapříčinila, že tržby začaly prudce klesat. Za čtyři roky od uvedení na trh spadly o více než 35%.
K čemu je tedy buzzmarketing dobrý? Mám pocit, že bych ho mohl doporučit zejména začínajícím firmám, které mají zajímavý produkt, ale nejsou sto se klasickou reklamou na trhu prosadit. Třeba proto, že ostatní konkurence má mnohem více peněz, nebo zabrala veškerý standardní reklamní prostor. Jako vždy je ale něco za něco. Za prvé je zde třeba mnohem pečlivěji hlídat, abyste nepropadli pokušení dělat rozruch pro rozruch. A za druhé musí peníze nahradit dobrý – ba ještě lepší – nápad. Nemáte-li chuť jej vymýšlet nebo kupovat, zřejmě nebude buzzmarketing pro vás to pravé ořechové.
První díl: Ne každý, o kom se mluví, dělá guerilla marketing
Follow
