Série specializovaných konferencí Retail in Detail, zaměřující se na detailní diskusi o klíčových rozvojových tématech maloobchodu, se ve své další akci konané dne 10. 10. 2007 v Andel´s hotelu Praha bude věnovat problematice prodejen typu Convenience Store. Tento formát menších prodejen je u nás stále nedostatečně rozvinut a řada lidí z maloobchodní branže je dokonce vnímá jako zanikající typ prodejny, sloužící zejména jako místo nouzového nákupu pro málo mobilní zákazníky s nízkou kupní silou.
Ve vyspělých zemích se však convenience stores stále silněji prosazují jako služba pro spotřebitele s určitým životním stylem, pro něž je typický nedostatek času a relativní dostatek peněz. Úspěch tohoto formátu zjevně souvisí i s dalšími aktuálními změnami v nákupním a spotřebním chování.
Zásadní informace o nejnovějších trendech poptávky nám mohou dát výstupy ze studie Roper Reports Worldwide, které byly prezentovány na výroční konferenci Retail Summit 2007. Rozsáhlá analýza z dílny GfK Roper Consulting (vzniklá na základě 30 000 osobních rozhovorů každoročně uskutečněných se spotřebiteli ve 25 různých zemích světa včetně České republiky) identifikovala 18 klíčových globálních trendů, které určují spotřební chování a začínají se intenzivněji projevovat i v zemích střední a východní Evropy.
Řada z trendů, které Roper Reports definuje, přitom přímo vyvolává potřebu rozvoje nových typů prodejen a je zdrojem úspěchu menších prodejen nabízejících nakupujícím zvýšené pohodlí při nákupu i při spotřebě zakoupeného zboží a služeb(convenience stores). Podívejme se podrobněji na ty trendy poptávky, které mají či brzy budou mít vliv na posílení role convenience stores u nás:
Geografické trendy
Východ a západ se prolínají
Český trh se bude nadále „internacionalizovat“. Přibude zboží, ale i firem a zaměstnanců nejen ze „západu“, ale i z „východu“. A netýká se to jen expanze nadnárodních obchodních řetězců. Na našem trhu se objeví noví podnikatelé a zaměstnanci, kteří budou ochotni podnikat ve specifickém sektoru convenience retailu. Řada cizinců z východu má ve svých genech zabudovánu daleko silnější orientaci na zákazníka a ochotu mu sloužit než našinci. Již dnes řada zákazníků nakupuje v ukrajinské pultovce či asijské večerce a lze očekávat, že tento trend bude dále posilovat.
Trendy životního stylu
Domov je tam, kde jste vy
Život v pohybu
Klasická role domova se poněkud vytrácí. S tím se oslabuje role maloobchodu jako místa, kde se nakupuje pro spotřebu „doma”. Poroste význam „out-of-home” spotřebních situací a prudce posílí role tomu odpovídajících prodejních kanálů–convenience retail (včetně čerpacích stanic).
Snaha o zdravý životní styl
Nákup v convenience storu rozšířuje příležitosti pro přirozený pohyb a umožňuje chovat se ekologičtěji. I někteří čeští spotřebitelé postupně dojdou k tomu, že není nutné za všech okolností jezdit na nákup autem. Mnozí se raději projdou pěšky do obchůdku na rohu ulice.
Pragmatický materialismus
Spotřebitelé budou stále více chtít vše najednou (want-it-all-consumers) a nebudou ochotni dělat kompromisy mezi kvalitou a cenou, chutí nebo zdravím atp. To bude platit i o místě nákupu: budou chtít nakupovat moderně (v pěkném prostředí), za rozumné peníze, kvalitní zboží, kterému se dá věřit, ale též pohodlně (blízko a bez tlačenice v davu) a navíc s příjemnou a ochotnou obsluhou. Bude přibývat jedinců, kterým se nebude chtít jezdit někam za město do neosobní nákupní haly, kde je špatná či vůbec žádná obsluha. Naskýtá se tak velká příležitost zejména pro rozvoj “řetězcových” convenience stores, například na bázi franchisingu.
Osobní doporučení namísto klasické reklamy
Celá marketingová komunikace se posouvá směrem k osobnímu doporučení (word of mouth) – to opět dává šance menším přátelským prodejnám, s personálem, k němuž má zákazník důvěru. Ty tak získávají nové šance v soutěži s velkými reklamními rozpočty.
Promíchávání kultur
Předsudky vůči jiným kulturám se oslabují. Obchodníci jiných národností (např. vietnamští či čínští) většině zákazníků vadí méně než na počátku jejich expanze na náš trh. Převažuje racionální argument, že umí poskytovat dobré služby a ulehčují nám život.
Trendy životního cyklu
Měnící se charakter rodiny
Velikost rodiny se bude postupně dále zmenšovat, což bude přirozeně limitovat význam hypermarketů a diskontů, jakožto míst pro tradiční rodinný nákup ve velkém. Menší rodiny a jedinci nakupují jinak, v menších baleních, jiné výrobky zacílené na jejich specifické požadavky. Nákupy jsou méně plánovité, více impulsivní. To vše hraje jednoznačně ve prospěch convenience stores.
Stárnoucí populace
Tento notoricky známý a nezvratný trend opět hovoří pro menší prodejny, které jsou nablízku, poskytují pohodu a osobní kontakt. Možnost popovídat si s prodavačem, zeptat se na doporučení či radu má s rostoucím věkem vyšší váhu.
Zaneprázdněnost
Lidé mají méně volného času a nebo jsou čím dál tím méně ochotni tento čas investovat do zbytečných věcí, jakými jsou například cesty za nákupem. To nahrává nákupům po internetu a convenience prodejnám.
Trendy založené na hodnotách
Touha po autenticitě
Tento trend se promítá do touhy nakupovat u „svého” obchodníka, ideálně výrobky ze svého okolí, kterým více věřím – například z místní pekárny nebo od místního řezníka-uzenáře.
Honba za úspěchem
Nákup v obchodním centru či hypermarketu bude stále méně „symbolem úspěchu”. Stane se běžnou rutinou upřednostňovanou „masovými zákazníky”, se kterými se „ti úspěšní” nebudou chtít ztotožňovat. Měřítkem úspěchu se může stát nakupování v malých specializovaných obchodech. Je však důležité, aby se tento „luxus” demokratizoval a stával se dostupným pro širší skupinu zákazníků („affordable luxury”).
Globální úzkost
Snaha o relaxaci
V menších prodejnách jsou lidé nepochybně méně vystaveni stresu než ve velkých nákupních střediscích. Stres z davu a přemíry hluku přitom rozhodně není jen záležitostí starších obyvatel, ale do velké míry postihuje například i mladší jedince, kteří se v rámci svého zaměstnání každodenně potkávají s velkým množstvím lidí. Nákupní centra rovněž vyvolávají více strachu z projevů kriminality (okradení v prodejně, vykradení auta atp.). Důležitou součástí nabídky convenience stores proto jistě bude „nákup bez stresu”.
Spotřebitel přebírá vedení
Jeden z nejzásadnějších globálních trendů se prosazuje i u nás: nakupující bude stále více králem. Výše naznačené trendy naznačují, že „pan král” bude stále častěji preferovat convenience stores.
Co z výše uvedeného vyplývá?
Poptávková strana českého maloobchodního trhu nepochybně vstupuje do nové vývojové etapy. Jestliže před 10 lety hrály tehdejší trendy poptávky ve prospěch hypermarketů a před 3 roky favorizovaly diskont, nyní se otevírá nový prostor pro convenience stores. Řada obchodníků to ostatně správně předvídá a některé řetězce cíleně pracují na vzniku nového formátu (např. COOP či TESCO), média spekulují, že na trh vstoupí úspěšná polská síť Žabka, atp. Diskuse na konferenci Retail in Detail/Convenience bude nepochybně velmi zajímavá.
Antonín Parma
Follow
