Klasický marketingový mix se skládá z produktu (produkt), jeho propagace (promotion), z ceny (price) a místa na trhu i prodeje (place). Tato čtyřčlenná strategie je stále rozumná v drobném podnikání, které příliš nezasahuje do e-prostoru. Jakmile ale podnik překročí hranice, za kterými je webová prezentace, on-line prodej a e-commerce nezbytností, 4P v klasické definici ztrácí svou účinnost. Internet je specifické prostředí, které potřebuje přístup odlišný od strategií fungujících na fyzickém trhu.
Produkt samotný lze prezentovat pouze virtuálně a s vývojem trhu se začíná stírat rozdíl mezí výrobkem a službou (například software jako fyzický výlisek vs. přístup ke službě). Propagace na internetu se zcela liší od klasických kampaní možností přesného zacílení a okamžitou zpětnou vazbou. Cena na internetu je mnohem variabilnější díky segmentaci produktů pro jednotlivé cílové skupiny a přístupnější slevám. Místo jako e-prostor pro setkávání se zákazníkem je výsostně virtuální a fyzicky dochází jen ke kontaktu s dopravcem.
Často se tak 4P redukuje na 2P – propagaci ceny. Produkt samotný ustupuje do pozadí a místo prodeje se zcela vytrácí. Omezením marketingového mixu se výrazně snižuje manévrovací prostor pro samotný product management, brand positioning, obchodní a marketingové oddělení, PR a dalších. Je omezena jak expanze samotného produktu, tak i procesy, kterými by bylo možné snížit náklady. Výsledkem je nedostatečná adaptace produktu na místo prodeje, nevhodná propagace, nemožnost okamžité reakce na změnu cenové hladiny – a sebemenší chyba má katastrofální následky, stejně jako vstup nového hráče na trh.
Internet svou pružností systém 4P transformuje. Produkt je možné rozdělit na komponenty a umožnit zákazníkům si v on-line prodejně sestavit přesně takovou variantu, jakou vyžadují (například způsob výběru auta – od typu motoru, přes barvu laku po typ autorádia). Tento způsob prodeje vytvoří i prostor pro lokální marketéry a obchodníky, kteří znají zvyklosti dané společnosti a pomohou produkt prodat tam, kde je poptávka a lépe zacílit propagaci.
I na internetu cena stále tvoří podstatnou součást obrazu důvěryhodnosti společnosti a prodejce. Lze možné ji dynamicky měnit podle množství poskytovaných služeb nebo složitosti sestaveného produktu, podle typu vybraného servisu (na místě či v servisním středisku), podle bonity dané cílové skupiny a dané oblasti. Pro všechny tyto varianty i mnoho dalších lze najít jednoduché aplikace, které usnadní stanovit cenu zákazníkovi a Vám sníží náklady.
Propagace produktu na internetu musí být ultimátně zajímavá (konkurence je jen o pár kliknutí vedle) a maximálně jednoduchá (proklik musí vést na stránky produktu, nikoliv společnosti) s jasnými signály (s dostatkem informací, aby zájemce nemusel zkoumat stránky konkurence, musí být jasně dosažitelná možnost ušití produktu na míru a s jasným signálem ke koupi).
Používat internet jen k propagaci ceny znamená ošidit sebe o zákazníky a zákazníky o emocionální zážitek. Používat jej jen jako místo prodeje znamená ztratit ty, které by Vaše nabídka mohla zaujmout, aniž by museli okamžitě reagovat koupí. Pokud budete na webu ukazovat jen produkt, necháte navnaděné návštěvníky stát před zavřenými dveřmi. A používat jen internet k propagaci znamená minout 60 % české populace, která s ním nepřichází denně do styku. Používat strategii 4P na internetu znamená zásadně rozšířit definice pojmů produkt-cena-propagace-místo a propojit tak fyzický svět se světem virtuálním. A zdvojnásobit svůj zisk.
Follow
