Firmy se nedostatečně věnují svému duševnímu vlastnictví, zejména pak jeho ochraně. Kvůli nedostatečnému zájmu o tuto součást podnikového majetku tak ročně přicházejí o značné zisky, uvádí studie KPMG International, která se zaměřila na přístup firem k ochraně duševního vlastnictví.
Duševní vlastnictví se v poslední době stává stále důležitějším fenoménem, jehož ochrana patří mezi základní prvky obchodních vztahů po celém světě. Globalizace trhů a neustálý vývoj technologií přinášejí firmám v tomto směru nejen nové možnosti, ale i hrozby. Tam, kde dříve byla ochrana duševního vlastnictví pouhou administrativní a pomocnou činností, se z ní dnes stává jedna ze základních manažerských a organizačních činností.
„Když se dnes jakékoliv společnosti zeptáte, jaký je hlavní zdroj jejího podnikání, nikdo vám neřekne: my máme opravdu skvělou továrnu,“ potvrzuje manažer Jiří Diepolt z oddělení Služeb pro finanční instituce společnosti KPMG Česká republika, a pokračuje: „To, co vždy zmíní, bývají značky, know-how nebo patentované technologie. Všichni věří ve své jedinečné duševní vlastnictví.“
Sedm důležitých kategorií duševního vlastnictví:
- Patent – chrání nové technologie, nicméně jejich získání a vynucování je velmi nákladné
- Design – chrání vnější vzhled produktu, je široce definován a je celkem snadné ho právně získat
- Copyright (autorské právo) – chrání vyjádření myšlenek, proto se používá zejména při ochraně uměleckých děl, literatury, hudby, filmových a televizních děl
- Trademark (ochranná známka) – chrání jakýkoliv znak či symbol označující originál, včetně log, ale může být rozšířena i na zvuk a charakteristické tvary produktu
- Výrobní tajemství – chrání způsob výroby, návod či jakékoliv jiné know-how
- Geografické označení původu – chrání určité komerčně citlivé známky či jména původu, např. Champagne, Basmati nebo Tokaj
- Layout – chrání formu či tvar určitých produktů, např. polovodiče
Globalizace trhu
Potřeba aktivního a strategického přístupu k ochraně duševního vlastnictví se objevila mnohem rychleji, než si řada společností stačila uvědomit závažnost tohoto problému. Digitalizace obchodních styků a zvýšená dostupnost levných a rychlých komunikačních technologií vytvořily nové obchodní možnosti tak rychle, že si řada společností ani nevšimla, že buď ony samy porušují práva duševního vlastnictví jiné firmy, nebo naopak jejich vlastní duševní vlastnictví je narušováno někým jiným.
Digitalizace dat a rychle klesající náklady na pořízení kopírovacích zařízení také způsobily, že sofistikované pirátství a padělání již není doménou jen rozsáhlých sítí organizovaného zločinu. Již malá skupina pirátů produkujících padělky takřka „na koleně“ dokáže způsobit firmě obrovské škody.
„Společnosti po celém světě si také uvědomují, že jeden ze základních prvků úspěchu firmy je ochrana hodnoty vlastní známky. Padělání nebo krádež duševního vlastnictví představují v tomto ohledu zásadní obchodní problémy,“ dodává Jiří Diepolt. Firmy se proto musejí věnovat obchodním strategiím spojeným s ochranou duševního vlastnictví a jejich rozvoje. „Ochrana duševního vlastnictví se tak stává strategickým prvkem každé společnosti,“ potvrzuje Jiří Diepolt
Společnosti vlastnící velmi známé a hodnotné značky musí také nejvíce bojovat proti zneužívání svého duševního vlastnictví. V Evropě patří mezi takto poškozované značky Nike a Louis Vuitton.
Aby firma opravdu profesionálně a efektivně zvládla problematiku duševního vlastnictví, nabízí studie KPMG International dva různé přístupy – interní a externí.
Interní přístup
Řada společností potřebuje zvýšit povědomí o svém duševním vlastnictví nejen v rámci trhu, na němž se pohybují, ale také uvnitř vlastní firmy. Málo z nich si však uvědomuje nezbytnost auditu v oblasti duševního vlastnictví, které by mohlo být pro firmu přínosem. Firmy mohou například vlastnit několik různých patentů, které ale nejsou plně využívány, ačkoliv jsou na jejich udržení vynakládány značné prostředky.
Podle studie KPMG International počet firem s jasnou strategií pro nakládání s duševním vlastnictvím stoupá, nicméně stále je velmi nízký. „Většina společností si dostatečně neuvědomuje všechny výhody a možnosti plynoucí z duševního vlastnictví, a proto stále nemá efektivní strategie pro ochranu, kontrolu, uplatnění a zhodnocení svého duševního vlastnictví,“ tvrdí Jiří Diepolt.
Potřebný audit se navíc nemusí týkat pouze vlastních zdrojů, důležitá je také znalost konkurenčních trhů. „Musíte vědět, jaké duševní vlastnictví je majetkem vaší firmy a také co všechno je duševním vlastnictvím konkurentů na trhu. Některé společnosti pracují v informačním vakuu, a proto se často stává, že se nemohou dostat na trh s novým produktem, neboť těsně před jeho uvedením na trh je zabrzdí zjištění o duševním vlastnictví jiné společnosti,“ zdůrazňuje Jiří Diepolt.
Firmy by se také měly zamyslet nad posunem správy ochrany duševního vlastnictví do centrální a strategické pozice v rámci řízení společnosti. Jestliže podle výzkumu KPMG International z roku 2002 mezi více než 300 velkými mezinárodními společnostmi pouze 15 procent z nich uvedlo, že problematika duševního vlastnictví je plně v kompetenci speciálně jmenovaných manažerů, pak v roce 2006 se již značná část respondentů kladně vyjádřila přímo k zastoupení managementu duševního vlastnictví ve vedoucích orgánech společnosti, zvláště u společností, kde jsou značka a její ochrana na prvním místě.
Nezbytnou součástí plnohodnotného řízení duševního vlastnictví je také průběžné doplňování znalostí, získávání informací o nových technologiích a využití všech nabízených příležitostí.
Pohled zvenku
Nesmírně důležitá otázka z pohledu duševního vlastnictví spočívá ve vztahu mezi originálním výrobcem a obchodními partnery – především výrobci či distributory. Podle zjištění KPMG International se téměř 75 procent obchodních partnerů dopouští chyb například v prohlášení o licenčních poplatcích. Jsou to většinou neúmyslné, ale nákladné omyly – nedodržení cenových dohod, chybějící označení výrobků, pozměněný design, chybné účtování dopravních poplatků.
Společnosti by se proto měly snažit zabudovat stálé auditní a kontrolní procesy do vztahů se svými obchodními partnery. „V mnoha případech tato kontrola zvyšuje zisky a zároveň upevňuje vztahy mezi oběma obchodními partnery,“ dodává Jiří Diepolt, manažer KPMG Česká republika.
Firmy mají často obavu, aby požadavek na provedení auditu v oblasti smluvních vztahů s jejich obchodními partnery nepoškodil často i několikaleté vzájemné vztahy. Partnerské společnosti se zase mohou domnívat, že vlastník konkrétního duševního vlastnictví jim přestal věřit. Na to je velmi jednoduchá odpověď – audit je běžnou součástí každého podnikání a žádná společnost jím nebývá poškozena. „Audit naopak pomáhá k lepším obchodním vztahům. Naše společnost provedla pro jednoho klienta více než 1000 podobných auditů a nesetkala se ani s náznakem nespokojenosti ze strany společností, u kterých byl tento audit prováděn,“ potvrzuje David Eastwood, partner společnosti KPMG LLP (UK) a vedoucí oddělení KPMG´s Intellectual Property and Contract Governance Practice.
Dalším krokem na cestě k získání maximálního užitku z duševního vlastnictví by měla být užší spolupráce se státními institucemi, neboť rapidní nárůst krádeží duševního vlastnictví způsobuje stále větší ekonomické ztráty nejen soukromým firmám, ale i státu. Společnosti by si ale měly uvědomit, že jen samotné policejní složky, celní či živnostenské úřady se již nemohou s těmito problémy plnohodnotně vypořádat. Podíl celních akcí proti padělanému zboží iniciovaných soukromými společnostmi se proto neustále zvyšuje. Podle údajů britského patentového úřadu přesahuje například v Německu, Španělsku a Velké Británii tento podíl 90 procent. To znamená, že na jednu státem iniciovanou akci proti padělatelům připadá devět akcí iniciovaných soukromou sférou.
Jeden z nejzávažnějších příkladů porušování ochrany duševního vlastnictví představují černé trhy – jejich největší rozmach nastává vždy v době, kdy se nový produkt objeví na trhu, pro který nebyl oficiálně určen. Studie KPMG International z roku 2005 uvádí, že celková roční ztráta jen z černých trhů se spotřební elektronikou dosáhla 5 miliard amerických dolarů.
Pro soukromou sféru je také nezbytné budovat účinný lobbying a přesvědčovat veřejnou a státní sféru, že důsledná ochrana intelektuálního vlastnictví povede k většímu daňovému výnosu a menší nezaměstnanosti. Podle studie Business Software Alliance (BSA) z roku 2003 zde existuje jasný příčinný vztah – pokud by se například podíl softwarového pirátství snížil o 10 procentních bodů v horizontu čtyř let, světová ekonomika by mohla získat až jeden milion pracovních míst.
Jednou z překážek v boji proti padělání je i to, že řada firem v obavě z poklesu důvěryhodnosti nezveřejňuje údaje o padělání svých značek. Komplikuje se tak kolektivní postup, společné shromažďování dat a kvantifikace celkových škod způsobených padělateli.
Snad nejdůležitější součástí firemní strategie ochrany duševního vlastnictví je komunikace se zákazníky a pečlivé zkoumání jejich postojů a názorů. Je nutné zjistit, jaké důvody vedou zákazníky ke koupi padělaného zboží – zda je to především nižší cena, akceptovatelná kvalita či přijatelný poměr získaného užitku k ceně. Důležitá je také osvěta a přesvědčování veřejnosti, že krádež duševního vlastnictví je zločin.
Nejcennějším zdrojem bohatství současných úspěšných firem je jejich duševní vlastnictví, sahající od značky přes patenty až po know-how. Správa, rozvoj a především účinná ochrana duševního vlastnictví se tak stávají především pro společnosti působící na globálním trhu strategickou záležitostí. Společnosti by proto měly přijmout strategie na ochranu, kontrolu a efektivní využití duševního vlastnictví a také rozvíjet a prohlubovat auditní a kontrolní procesy směrem k obchodním partnerům, spolupracovat se státní správou a komunikovat se svými zákazníky.
Follow
