Philp Kotler je sice znám jako autor excelentní učebnice marketingu, ale dlouhou dobu se zdálo, že se z její slávy hodlá těžit navěky. Průlomem byla až kniha „Marketing od A do Z“, kde se začal vážně zamýšlet nad platností uznávaných marketingových pravd. V podobném duchu se nese i dílo „Inovativní marketing“, které Philip Kotler napsal společně s Fernandem Trias de Bes.
Inovativní marketing vychází z poznání, že dodržování dosavadních marketingových pravidel samo o sobě nestačí k zajištění úspěchu a konkurenceschopnosti na přeplněných trzích. Jedním z důvodů je i používání tzv. vertikálního myšlení, které probíhá jedním směrem a drží se zaběhaných schémat a postupů. Inovativní marketing proto vychází z myšlení laterálního, jehož principy prezentoval už v roce 1967 Edward de Bono. Laterální myšlení je hravé, neohraničené, provokuje.
Úvodní část knihy je jakýmsi krátkým marketingovým školením, zaměřeným především na nové jevy na současných trzích. Především zde ovšem autoři docházejí k závěru, že „z dlouhodobého hlediska mají důsledky přílišného rozčlenění trhu negativní vliv na efekty z expanze trhu a snižují vyhlídky na úspěch nových produktů na tomto trhu.“ Stručně řečeno, to za čím jsme se dosud hnali, se ukazuje být nevýhodným.
Východiskem je tedy inovace v marketingu. Ta může být buď založená na daném trhu (inovuje se tedy v jeho hranicích), nebo může mít původ mimo tento trh. Druhá alternativa je z hlediska konkurenceschopnosti výhodnější, což autoři dokládají řadou známých příkladů – uveďme například Actimel od Danone, internetové kavárny nebo panenku Barbie.
Inovativní marketing ovšem není prezentován jako samostatný obor. Jak uvádí jeden z nadpisů kapitol, „inovativní marketing doplňuje marketing vertikální“. Podle autorů se nedá říci, že by byl inovativní marketing vždy úspěšný a lepší. Zákazníci například snadněji přijímají inovaci v rámci vertikálního marketingu, protože je jim srozumitelnější. Při prosazování inovativního marketingu je třeba počítat s tím, že bude zapotřebí více času, než si zákazníci zvyknou.
Kniha se nezabývá jen obecným popisem principů, ale pokračuje definicí a kroky, které je třeba udělat. První fází je výběr z oblastí marketingového mixu, druhou vytvoření marketingové mezery a třetí pak propojení nových myšlenek s původními. Následují praktická doporučení, jak využít inovativní marketing na úrovni trhu, produktu a nakonec marketingového mixu.
Přes poutavý titul se nedá říci, že by tato kniha obsahovala myšlenky nebo příklady naprosto originální. Na většinu inovačních úspěchů už ukázalo více autorů (největší oblibě se těší walkman firmy Sony), většinou však z hlediska strategického či manažerského. Přínosem Inovativního marketingu tedy je marketingový pohled, který se nerozbíhá do jiných oblastí. Můžeme si jistě říci, že marketing je věcí všech a dotýká se vlastně celého podnikání, ale někdy – jako třeba v tomto případě – je ohraničení užitečné a výhodné, aby čtenáře nerozptylovala záplava souvislostí.
Musím také ocenit fakt, že na rozdíl od Kotlerovy marketingové učebnice Inovativní marketing nepůsobí dojmem, že byl napsán pro velké firmy a jen ony ho mohou používat. Proto se dá doporučit i marketingovým pracovníkům menších firem a vůbec všem podnikatelům, kteří chtějí uspět na náročných trzích.
INOVATIVNÍ MARKETING
Jak kreativním myšlením vítězit u zákazníků
Philip Kotler, Fernando Trias de Bes
ISBN: 80-247-0921-X
formát: 17×24 , vazba: pevná, počet stran: 200
prodejní cena včetně DPH: 298,- Kč
Nakladatelství GRADA
Autor recenze: Miloš Toman
Follow
