Jak získávat informace

Mezi průzkumné nástroje patří třeba průzkum trhu, testování zboží, komunikace se zákazníkem.

Způsob, jakým nástroje používáme a aplikujeme, můžeme nazvat informačním systémem. Jedná se totiž ve všech případech o práci s informacemi.

Tok informací musí každá firma dostatečně organizovat. Používá k tomu již zmíněných obousměrných komunikačních toků, zaměřených jak navenek (zákazník, dodavatel, veřejnost), tak dovnitř (marketingový útvar, ostatní části firmy a zaměstnanci, vedení firmy).

Zjišťování informací z okolí může být buď necílené (firma sleduje a vyhodnocuje vše), nebo cílené (firma sleduje a vyhodnocuje jen určitou oblast nebo typ informací).

Někteří manažeři se domnívají, že mohou necíleným způsobem získávat informace o trhu sami – četbou odborného tisku, informacemi od kolegů a podobně. Takové zdroje jsou ale vždy silně omezené a nemohou posloužit jako komplexní zdroj.

Velké firmy používají k výzkumu trhu svá vlastní oddělení. Ta mohou zaměstnávat až stovky pracovníků včetně specialistů (systémových specialistů, statistiků, heuristiků) a také takzvaných „terénních pracovníků“, kteří přímo kontaktují zákazníky. Zaměstnanci společnosti Procter & Gamble tak ročně hovoří až s milionem lidí.

Menší společnosti mohou využít služeb specializovaných agentur, musejí však počítat se značnými náklady. V těchto případech je velmi důležité zadat správně úkol průzkumu, jinak přijdou vložené prostředky vniveč.

Rozsah požadavků na průzkum trhu neustále roste. Už to není jen známé dotazování za pomoci dotazníků. American Marketing Assotiation uvádí v roce 1983 už 39 typů průzkumu, které je ovšem nejlépe aplikovat všechny.

I z toho důvodu jsou hledány (a nalézány) i jiné způsoby provádění průzkumu, které nejsou tak náročné.

Obchodní řetězce například využívají systému, založeného na takzvaných „klubových kartách“. Zákazníci jsou přilákáni slevou, kterou na tuto kartu obdrží a vstupní informace o nich spolu s informacemi o nákupu (sortiment, ceny, objem nákupu v daném období) jsou počítačem statisticky zpracovány.

Výhodou tohoto systému je jednoduchý způsob zpracování dat, nevýhodou pak jeho omezení na předem dané vstupní informace o zákazníkovi a na kupní rozhodnutí (nelze například přímo zjistit, jak k tomuto rozhodnutí došel).

Jiným způsobem je „průzkum prodejem“. Je založen na dotazování prostřednictvím vyškoleného prodejního personálu. Dotazování je součástí prodeje a nepůsobí tedy na první pohled jako průzkum trhu. To má výhodu v tom, že zákazníci odpovídají bezprostředněji a pravdivěji.

Tato metoda není – jak by se na první pohled zdálo – omezena jen na pultový prodej. Při malé úpravě organizace práce ji lze použít i ve velkoplošných prodejnách (supermarketech).

K průzkumu a získání potřebných informací je možno – při dobré spolupráci – využít i poznatky (výsledky průzkumu trhu) dodavatele. Pokud nejste jeho jediným zákazníkem, má zřejmě informace o tom, jak jsou jeho výrobky úspěšné jinde. I to je výhoda spolupráce s dodavatelem.