Eliyahu M. Goldratt se v jedné části své „Noční diskuse o teorii omezení“ (viz www.goldratt.cz) zamýšlí nad problémem vztahu dodavatele a odběratele asi takto: Chce-li odběratel ušetřit a zlepšit dodávky, zredukuje počet dodavatelů na jednoho, toho následně tlačí k nízkým cenám tak dlouho, až si dodavatel najde jiného zákazníka či upadne do problémů a tím pádem samozřejmě zase způsobí problémy i ztráty odběrateli. E. M. Goldrattovi z toho vyplývá, že redukce počtu dodavatelů není zrovna nejlepším nápadem, jak ušetřit náklady.
Platí tento názor vždy? A patří vůbec vztahy s dodavateli do marketingu? Pojďme se nejdříve zabývat druhou otázkou, protože její téma je zásadnější a konec konců také výchozí pro zodpovězení otázky první.
Zvykli jsme si vidět marketing – tedy pokud ho vůbec vnímáme – jako vztah zaměřený směrem k zákazníkovi. „Náš zákazník, náš pán!“ říkalo se už dávno, novější doba k tomu například přidala heslo „Vše co děláme, řídíte vy!“ Někomu se možná zdá, že je dost na tom, když se naučíme, že marketing by měl ve vztahu k zákazníkovi fungovat oboustranně. I to je dnes chápáno jako pokrok. Ale vztahy s dodavateli?
Podívejme se na průměrnou průmyslovou firmu. Zatímco v marketingovém či obchodním útvaru najdeme poměrně konsolidovaný kolektiv, vyznačující se nejenom odborností, ale i alespoň základními znalostmi psychologie a dovednostmi v jednání s lidmi, v oddělení nákupu nás čeká pestrá paleta lidí všeho možného i nemožného vzdělání, jednání a velmi různého stupně vlídnosti k partnerům. Zatímco obchodník by s krčením rameny a slovy „my nic nerozhodujeme, my nic nechceme…“ nevydržel ve firmě ani týden, pro nákup je to, zdá se, ta pravá kvalifikace. Pracovníky podobného typu najdeme dokonce i v přijímacích kancelářích pro zásobování, kde se hlásí řidiči dodavatelů. „Tak si to vypište“, „Tak si to vyložte“ a podobné pokyny dávají jasně najevo, kdo je tu pánem.
Marketing ale svou podstatou říká, že ve vztahu k zákazníkovi je třeba být dobře naladěn pro jeho potřeby. Je zkrátka třeba se na zákazníka usmívat. Je také třeba plnit jeho přání. Žádná firma nestojí o to, aby se jí přání zákazníka plnila obtížně a s překážkami. Ano, tušíte správně, kam mířím. Těžko se vám bude příjemně vyhovovat zákazníkovi, těžko se vám po něm bude chtít, aby s vámi jednal jako s partnerem, když vy to ve vztahu ke svým dodavatelům nectíte.
Marketing tedy není jen prodat. Marketing je také – kromě jiného – „být schopen vyrobit a prodat“. Dokonce výhodně vyrobit a výhodně prodat. Víme například, že ve výrobě je výhodné pracovníky pozitivně motivovat, ne je k výkonu nutit výhružkami. Někoho k tomu možná nevedou ani tak etické důvody, jako poznání, že to prostě je výhodné. Je takové poznání součástí marketingu? Jistě. Jen dobře motivovaný pracovník bude naladěn na vlnu přání zákazníka. Zaměstnanec udržovaný pod hrozbou biče bude hledat skuliny, jak se těmto „výmyslům“ vyhnout. Je-li ovšem takové poznání marketingové, pak jistě není sporu, že i vtahy s dodavateli jsou vztahy marketingovými. Stačí, aby vás váš dodavatel, jak bylo řečeno v úvodu, nechal na holičkách, a rázem je po spokojenosti vašeho zákazníka. V dnešní rychlé době se problémy projevují ne v měsících a týdnech, ale v hodinách. Nepřivezl-li ve středověku kupec plátno tento týden, jistě ho přivezl v týdnu příštím. Dnes se ovšem sedadla automobilů skládají z kamionů rovnou na montážní linku a kvůli nedodaným potahům můžete být zítra bez zákazníka. V době, kdy vše je provázáno, platí, že o naší prosperitě rozhoduje nejen zákazník, ale i dodavatel.
Dostáváme se tak k otázce, zda platí schéma uvedené v úvodu vždy. Řekněme si, že dnes platí často. Velcí zákazníci s oblibou používají své lukrativnosti pro dodavatele k nekřesťanskému stlačování cen. Vůbec nemusí být pravidlem, že se tak děje po redukci dodavatelů na jednoho. Často se trojice nebo čtveřice, povzbuzovaná pracovníky nákupu, zoufale trumfuje nižšími a nižšími cenami v naději, že si ukousnou větší kus koláče. Pokud někdo nestačí, nastoupí do závodu jiný. Takový cenový běh je ovšem vyčerpávající. Ne jenom pro dodavatele, ale i pro jejich zákazníka. Viděl jsem už mnoho odběratelů, kteří se nejdříve radovali, jak se jim podařilo stlačit ceny, ale vzápětí namísto pochvaly nadřízených slyšeli výčitky na opožděné dodávky, nekvalitu či zoufalý úprk dodavatele od všech dojednání. Firma, která slyší jen na snižování nákladů, má jistě problémy s firemních sluchem. Může si vzpomenout na doby, kdy touha vlastnit automobil hnala některé české rodiny k šetření za každou cenu. Dokonce, aby ušetřily na jídle, objevovaly se na návštěvě u známých právě v době, kdy usedali k obědu. Není divu, že se takto postižení před nimi začali zapírat. Firmy, stlačující za každou cenu náklady tlakem na dodavatele, se chovají podobně. Ale stejně tak, jak tyto rodiny poznaly, že od určité hranice se už ušetřit nic nedá, protože zemřít hladem nikdo nechce, poznají i firmy, že tudy cesta nevede.
Řeknu-li, že tou pravou cestou je partnerství, dočkám se jistě námitek. „Jaképak partnerství,“ budou volat lidé, kteří si říkají „praktici“. „Když se s nimi budeme bratřit, za chvíli nám budou oni diktovat!“ Ano, to je ten hlavní důvod, proč mnoho podniků drží své dodavatele „zkrátka“ – strach. Kupodivu stejné firmy, které se obávají nadvlády dodavatelů, nemají například obavu, že je stejným způsobem budou vydírat jejich zaměstnanci. Zcela jistě nezkoušejí oznámit jim každého půl roku, že od příštího měsíce se bude dělat za méně, jinak si mohou hledat jiného zaměstnavatele. Jistě to není jen tím, že pracovníci mohou stávkovat, ale každý ví, že v dnešní době se to prostě takto nedělá. Je snadnější podnítit lidi k vyšším výkonům a tím získat daleko více. Proč tedy ta anomálie u dodávek? Jde-li ředitel firmy, která „ždímá“ své dodavatele, do restaurace, zcela jistě zde nejedná arogantně s číšníkem a nedožaduje se pro příště slevy. Zkusme se tedy dívat na našeho dodavatele stejně. Vždyť ten rozdíl mezi číšníkem a jím zase tak velký není.
Pokud má firmy dodavatele, před kterými se musí mít na pozoru, pak to nesvědčí o kvalitách dodavatelů jako celku, ale o kvalitách této firmy. Ona si vybrala. Ona měla možnost stát se zákazníkem firmy přátelské, kvalitní a spolehlivé. Možná ovšem není dodavatel ani tak špatný, jako zákazník podezřívavý. Nebo prostě setrvává v přesvědčení, že dodavatele je třeba držet při zemi. Kdo se zajímá o nové trendy v marketingu, ten ví, že dnes nestačí jen zákazníkovi dodat. Zákazník je dnes obklopován soustředěnou péčí, která není nutnou součástí zboží nebo služeb. Je výrazem dodavatelova umu, zájmu o zákazníka a vyjádřením úcty k němu. Těžko ovšem něco takového očekávat od firmy, která je svým zákazníkem stlačována na úroveň rentability nebo dokonce pod ni. Zákazník se tak sám ochuzuje o tuto péči. Možná si myslí, že peníze jsou přednější. Nejsou. Každý, kdo někdy zkusil, jaké to je, mít dobré vztahy se svým okolím, být například na pracovišti zadobře se svými podřízenými i se svým šéfem, ten dobře ví, že se pak daleko lépe pracuje. Práce jde lépe od ruky, až se někdy zdá, jako by se dělala sama. Firma, která zatěžuje své pracovníky povinností nadávat dodavateli, vyhrožovat dodavateli, naléhat na dodavatele, strašit dodavatele a tak dále a tak dále – ta ve skutečnosti ztrácí daleko více, než několika uspořenými korunami získala. Přichází totiž svojí vinou o pozitivní pracovní prostředí. Škody takové ztráty se mohou pohybovat od statisíců až po pád firmy.
Jestliže jsme si řekli, že je třeba se k dodavateli chovat partnersky a se stejnou úctou jako k zákazníkovi, neznamená to, že se máme podřídit jeho cenovému diktátu. Některé dodavatele je dokonce třeba si vychovat. Není třeba mít obavy, že to snad bude znamenat nárůst počtu pracovníků nákupu nebo jejich přetěžování. Zlepší-li se vztahy s dodavateli, uspoří se čas, který dříve zabíraly reklamace, urgence a vůbec všechna nepříjemná jednání vyplývající z válečných postojů. Pracovníci nákupu tak budou mít více času na analýzu cen, na jejich porovnání s jinými nabídkami a také třeba na zjišťování důvodů, proč jich vybraný dodavatel není schopen dosáhnout.
Zdá se vám možnost, že zákazník pomůže svému dodavateli dosáhnout vyšší úrovně dodávek, kvality nebo i nižších cen třeba investiční podporou, příliš fantastická? Když se nad touto možností zamyslíme, proč by to nemohlo být realitou? Zákazník tak získá oddaného a spolehlivého dodavatele, přizpůsobeného „na míru“ svým požadavkům. Pokud nezapomene na druhé straně přece jenom na pojistku pro případ, že by dodavatel neplnil závazky, je to jistě výhodné řešení. Musíme si zvykat, že hlavním motivátorem zvyšování úrovně už nemusí být jenom tvrdá a nelítostná konkurence.
Problém nastolený v úvodu, tedy jak ušetřit, aniž bychom se dostali do problémů s dodavatelem, má řešení. Je jím partnerství. Přínos, který z něho vzniká, není tak viditelný jako sleva na faktuře. Ve skutečnosti přináší daleko více. A to nejen v tak těžko měřitelných položkách, jako je třeba pozitivní pracovní či podnikatelská atmosféra, ale také v penězích. Budiž nám příkladem bajka o slepici, která nesla zlatá vejce. Kdo se ulakotí, přijde o peníze i o slepici.
Follow
