Dale Carnegie nabádal v době, kdy se reklama rychle rozvíjela, abychom používali své myšlenky překvapivými způsoby. Dnes je bohužel reklamní praxe poněkud jiná – překvapivost formy často zastírá, že uvnitř žádná nová myšlenka není. Jinak bychom nemohli v televizi sledovat stále stejné rozhovory u praček nebo kolem šampónů na vlasy.
Reklama si navíc zvykla být ne jen překvapivá, ale přímo dotěrná. Jakmile třeba na internetu zjistila, že obyčejné reklamní bannery nemají úspěch a nepřilákají pozornost, začaly se najednou roztahovat po stránkách nebo po nich dokonce pochodovat. Berou jejich tvůrci ohled na to, že běžného návštěvníka stránek takové pojetí reklamy obtěžuje ještě více, než schránky přecpané reklamními letáky nebo elektronické schránky s nevyžádanou poštou?
Pokud se k nim tyto informace nedostaly, zřejmě se nejedná o profesionály. Pokud se s nim dostaly a oni jich nedbají, asi se také nejedná o profesionály. Odborník na svém místě těžko může přehlédnout, že ze záporných emocí nevznikají nákupní rozhodnutí ani pozitivní umístění značky v paměti. K čemu tedy taková reklama vlastně je? Křičí-li na tržišti všichni trhovci, je to stejné, jako by mlčeli. Vytvářejí totiž jednotnou kulisu, ve které jakékoliv individuální sdělení zanikne. Mohli bychom to nazvat hlukem trhu.
Stejná situace nastává, snaží-li se všichni v reklamě vyniknout neodbytostí a všudypřítomností. Výsledkem je přeskakování reklamních stran v časopisech a novinách, podvědomé zablokování vnímání internetové reklamy, poptávka po zařízeních na rušení televizních reklam.
Chce-li se tedy někdo odlišit, musí zřejmě použít prostředky jiné. Problém je v tom, že jen mlčícího trhovce mezi jeho vykřikujícími kolegy zákazník neobjeví. Je sice jiný, originální, ale není mu to nic platné. Kdyby byl jediným křičícím prodavačem, bylo by to něco jiného. Takto ale musí přidat ještě něco, co ho na první pohled vyzdvihne z davu, zvýrazní v očích zákazníků.
Mohl by jistě uvažovat třeba o vizuálním odlišení, protože obecná kulisa je zvuková. Vrátíme-li se ovšem do světa moderní reklamy, zjistíme, že už využívá všechny efekty, takže prostá změna tohoto typu nemá naději na úspěch.
Kdybychom byli správci tržiště, jak bychom to asi udělali, aby nám křik netrhal uši? Zřejmě vydáním nějakého takového nařízení:
„Kvůli zamezení velkému hluku se rozkazuje, aby z trhovců mluvil jen ten, koho se zákazník zeptá, a to jen tak hlasitě, aby ho tento jediný slyšel!“
Někteří prodavači, kteří předtím spoléhali pouze na sílu svého hlasu, by se ovšem začali bránit. Měli by oprávněné obavy, že k jejich stánku se nikdo ani nepřiblíží, natož aby se zeptal. Pokud bychom na svém příkazu trvali, museli by to zařídit jinak. Někteří by možná začali zákazníky podplácet – zeptáš se mě a dostaneš. Jiní by vyslali kamarády, aby zákazníky nenápadně přitáhli za loket. A další by mluvili s nahluchlým strýcem tak, aby to slyšeli všichni kolem.
My bychom byli ale chytří a řekli bychom – třeba obuvníkům: „Vyberte si svého zástupce a ten každého zájemce o boty provede stánky všech obuvníků, aby si mohl dobře vybrat.“ Trhovci by jistě na takového zástupce složili peníze, protože by měli jistotu, že se na všechny dostane a že neochraptí z vychvalování své obuvi zájemcům o nové koště. Na tržišti by nastala konečně spokojenost a mír.
Vraťme se nyní do moderní doby internetu a mobilních komunikací. Jsme ve stejném postavení jako zákazník – chceme si koupit opět boty a stojíme na rohu náměstí. Po dotazu prostřednictvím mobilního telefonu (nebo informační internetové budky) dostáváme informaci, že v dosahu jsou tři prodejny obuvi – a také jejich reklamní sdělení. Nedostáváme tedy současně reklamu na paštiku nebo nákladní automobily, protože ji nechceme a nepotřebujeme. Dostáváme užitečné informace – ve formě reklamy.
Najdou se samozřejmě obchodníci a výrobci, kteří budou tvrdit, že jejich jediným receptem na úspěch je oslovit co nejvíce lidí bez ohledu na to, co chtějí. To je ovšem jen iluze. Lidé si většinou nekupují to, co nechtějí, a také většinou nevěnují pozornost reklamě, která neřeší jejich problém. Pokud ji zaregistrují, pak ne proto, že by je přiměla k nákupu, ale protože má zábavnou nebo šokující formu. Přijmou ji tedy stejně jako televizní pořad nebo písničku v rozhlase a reklamní sdělení odfiltrují. Představte si to: zaplatíte velký inzerát v desetitisícovém nákladu novin a zareaguje na něj možná několik desítek lidí. Není to neuvěřitelné plýtvání prostředky?
Někdo může namítnout, že takových „zprostředkovatelů reklamy“ může být nekonečné množství a nakonec se budou zase překřikovat jako trhovci. Možné to samozřejmě je, pokud vsadíme jen na jednu formu. Ale podíváme-li se na třeba na situaci v oblasti internetových portálů, která má některé podobné znaky, vidíme, že zde je v univerzálním oboru pouze několikačlenná skupinka, která je všeobecně známá a více než reklamou působí kvalitou či objemností svých služeb. Vedle nich pak existuje množství oborově a speciálně zaměřených zdrojů a přehledů informací, ke kterým se lze dostat právě z těchto portálů a nebo jsou mezi těmi, kteří je potřebují, známy.
Na zákazníkův zájem však nemusí odpovídat jen zprostředkovatel ve výše popsané podobě. Představme si třeba supermarket, ve kterém po odeslání jednoduchého kódu z mobilního telefonu dostanete reklamní sdělení všech dodavatelů kečupů – a nebo souhrnný přehled vy tvořený obchodem. Nebo tyto informace můžete dostat na monitor informačního místa, stejného, jaké dnes najdete na veletrzích nebo nádražích.
A co tisk? Nebude ochuzen o své příjmy z reklamy, když nelze technicky zajistit, aby každý dostal reklamní přílohu podle svých požadavků? Podíváme-li se na dnešní inzeráty v novinách a časopisech, zjistíme, že v části z nich je sdělení stejně jen o málo rozsáhlejší než internetová adresa nebo číslo bezplatné telefonní linky. Pokud by byly tyto odkazy seřazeny do přehledných rubrik a nebo poskytovány třeba přes internetovou podobu novin, pak splní stejný účel. Vyžádáte-li si na bezplatné telefonní lince v novinách zaslání reklamy z tohoto týdne a na automobily Škoda na mobilní telefon nebo do e-mailové schránky, pak zadavatel reklamy dosáhne stejného efektu, jako by zveřejnil celostránkový inzerát. Neznám totiž nikoho, kdo by se rozhodl ke koupi auta na základě reklamy v časopise. Pokud bude navíc dodavatel platit jen za vyžádanou a odeslanou reklamu, ušetří pravděpodobně značnou část nákladů.
Nemusí to nutně znamenat pokles příjmů z reklamy. Ty závisí jen na ceně. Bude-li nižší, může vzrůst počet inzerentů. Bude-li vyšší, příjmy novin zřejmě nepoklesnou. Vše tedy opět závisí na poptávce a nabídce.
Změny se dá dosáhnout i v televizi. Existují sice technické prostředky, které umožní eliminovat reklamu, ale jejich zavedení samotnou televizní společností je problematické. Zadavatelé by jistě nesouhlasili s tím, že zaplatí drahé peníze za něco, co se možná ani nedostane k divákovi.. Přesto i zde se rýsují přinejmenším dvě možnosti. Jednou z nich je výběr z určitých bloků nebo určitého třídění, například podobnou formou, jakou dnes vybíráme ze stránek teletextu. Druhou možností – nedávno objevenou – jsou reklamní filmy, které se pohybují někde mezi reklamou a filmovým dílem. Takový reklamní film může být plánovaně uveden v programu a tedy vybrán jen těmi, kteří ho chtějí shlédnout.
Nastínil jsem tu jen některé možnosti přívětivé reklamy. Jsem si jist, že se dá vymyslet zrovna tolik způsobů, kolik jich dnes používá reklama vtíravá a řvavá. Mým cílem bylo ukázat na princip, který vychází z marketingových postojů a ponechává na zákazníkovi, aby trh a dění na něm skutečně řídil. V dnešní informační záplavě je to zřejmě jediná možnost, jak se neutopit.
Follow
