Ve slovníku se můžeme dozvědět, že komunikace je sdělování, výměna informací mezi jedinci, systémy, uvnitř skupin, společenstev nebo populací, zprostředkovaná souborem kódů (znaků, signálů) sdílených odesílatelem i příjemcem.
V praxi pak nemáme problém pochopit, že komunikace je nejenom potřebná, ale i nutná pro fungování podnikání. Spory se snad vedou o to, s kým vším máme komunikovat a v jakém rozsahu. Zato je často přehlížena zásada, že pro komunikaci je nutno použít “soubor kódů sdílených odesílatelem i příjemcem“. Jinak řečeno: Příjemce musí rozumět, co mu odesílatel sděluje, a odesílatel naopak musí porozumět reakci příjemce.
Tato zásada, ač se zdá být na první pohled zcela logická a samozřejmá, je kamenem úrazu mnoha marketingových, reklamních u „public relations“ pracovníků. Každodenně se setkáváme s firemními sděleními, ať už se jedná o reklamu či třeba tiskovou zprávu, která jsou pro nás zákazníky obtížně srozumitelná a obvykle se proto odmítneme jimi zabývat. Náklady, které odesílatel na tuto komunikaci vynaloží, tedy přijdou vniveč. Proč tomu tak je?
Na samém počátku stojí přesvědčování firemních zákazníků, že komunikaci je třeba dělat profesionálně. To je samozřejmě pravda a na rozsáhlejší projekty je výhodné najmout si kvalifikovanou firmu. Zabývá se však zákazník otázkou jakou kvalifikací by se takový profesionál měl vyznačovat?
Dostal jsem nedávno na stůl tiskovou zprávu jedné komunikační agentury. Představila se slovy: „Mezi hlavní benefity by měly patřit kombinace originálních a strategicky vyvážených konceptů s precizní realizací“. S jistou dávkou ironie musím poznamenat, že se odesílateli podařilo naštěstí uchovat alespoň české slovo „vyvážených“, které jistě mohl zaměnit třeba termínem „vybalancovaných“. Vynahradil si to ovšem hned vzápětí sprškou „odborných“ termínů, ze kterým i mírně poučený čtenář získá pouze dojem, že v agentuře dělají něco nesmírně důležitého lidé, kteří už předtím dělali něco neméně důležitého.
Právě taková sdělení nám ovšem dávají klíč k pochopení přístupu odborných firem ke komunikaci. Hlavní problém totiž tkví v zařazení do určité komunity a převzetí jejích znaků, signálů, „barev“. Jedním z hlavních způsobů, jak dát najevo svoji příslušnost k dané skupině, je použití jejího slangu. Tento „průkaz příslušnosti“ má však i negativní dopady. Odesílatel není schopen dosáhnout toho, aby mu příjemci mimo jeho skupinu dokonale porozuměli. To není na závadu třeba u skupin mládeže, vytvářející si tímto způsobem bariéru proti světu dospělých, nebo u vyznavačů různých koníčků, kteří necítí potřebu o těchto věcech hovořit mimo danou komunitu. U firem, které se zabývají službami, navíc ještě v oblasti komunikace, to je závažná vada.
Používají-li zmíněné agentury prostředky, které jim zjevně brání navazovat kontakty se všemi zákazníky, musí k tomu jistě mít dobré důvody. Podívejme se na některé z nich:
Odborník na svém místě
O nadužívání odborných termínů s cílem zvýšit zdání odbornosti v očích laiků jsme už každý slyšeli v hodinách českého jazyka na základní škole. Také jsme už tehdy byli varováni, že naše sdělení tím ztratí na srozumitelnosti a čtivosti. Pokud někdo přesto zvolí tuto cestu, jde mu zřejmě především o zvýšení prestiže, nikoliv o samotné sdělení. Taková informace pak neříká, že firma nabízí své služby v popsaném oboru, ale že je prostě odborně na výši. Tento druh sdělení ovšem obsahuje čertovo kopýtko: současně totiž naznačuje, že firma zde není pro obyčejného zákazníka, který neumí ocenit „deklaraci kvalifikace“. Předpokládá, že vhodný zákazník má „tlumočníka“, tedy například útvar public relations – a to jsou firmy od určité velikosti a úrovně. Takto pojaté sdělení má tak podobnou funkci jako majestátně vyhlížející vrátný před luxusním hotelem – ty nejbohatší přivítá a ostatní odežene už svým zjevem.
Světová firma
Termíny převzaté z angličtiny s oblibou používají firmy, které chtějí ukázat, že jsou světovou třídou. Připomínají buržoasii, která zpočátku napodobovala sídla a oděvy feudálů a domnívala se, že se jim tak zcela vyrovná. Světovost se ale dává najevo zcela jinak než převzetím anglických termínů. Mnohá z těchto „světových“ agentur zapomíná, že americké a britské společnosti mají prostě své pracovní funkce a jejich náplně práce označené ve svém rodném jazyce a nedávají tím najevo žádné globální ambice. Naopak, společnosti, které provozují skutečný globální marketing, se v detailech přizpůsobují národnímu prostředí. Rozumná firma se brání tomu, aby na sebe navlékala „nedělní šaty“, na které musí dávat na každém kroku pozor a které jí brání v pohybu.
Podle sebe soudím tebe
Není sporu, že pracovníci komunikačních a reklamních firem vytvářejí určitou komunitu s charakteristickými znaky a s charakteristickými zvyky. To není jen pracovní společenství, ale skupina se shodnými sociálními znaky, se shodnou životní filosofií, se stejným způsobem trávení volného času a dokonce většinou i věkově ohraničená mezi dvaceti až třiceti roky. Tito lidé mají bohužel problematický pohled na svět – domnívají se, že je stejný jako jejich společenství, že sdílí s nimi jejich hodnoty. To, že na druhé straně – tedy u velkého zákazníka – nalézají opět stejně orientované, mladé a většinou dobře placené příjemce v odpovídajících odborných funkcích, je v tom ještě utvrzuje. Marné je pak upozorňování na stárnoucí populaci, v reklamě nadále vede „mladý a dynamický“ hrdina, libující si v bezprostřední akci. Většina zákazníků není také schopna konkrétně a pokud možno v číslech vyjádřit, co od služeb reklamních či komunikačních firem očekávají. Požadavky ve stylu „aby to lidi zaujalo“ nebo „aby se o nás vědělo“ jsou možná vhodné pro obrazovou galerii či cirkus, ale stěží pro potravinářskou nebo strojírenskou firmu.
Jaká řešení této situace se nám nabízejí? Samozřejmě můžeme apelovat na odesílatele – tedy reklamní a komunikační agentury – aby změnily slovník. To je však v případě, kdy i na straně zákazníka nacházejí odezvu, zbytečné a neúčinné. Změna by tedy měla nastat zejména u zákazníka.
Prvním krokem, který by měly udělat zejména velké firmy, je změna požadavků, kladených na obsazení místa „styčného“ pracovníka, tedy zaměstnance, který odpovídá za kontakty s těmito agenturami. Obecně vyžadovaný „dynamický a aktivní přístup“ je zcela zbytečný. Tento pracovník přece neodpovídá za tvorbu programů a kampaní, ani není uměleckým arbitrem jejich provedení. Má především kvalifikovaně vybrat vhodného dodavatele, usměrňovat ho podle zájmů firmy a na závěr zhodnotit úspěšnost. Nevím jak vy, ale já tu vidím místo především pro zkušeného pracovníka, nikoliv „silnou osobnost s uměleckými sklony“. Nejde přece o festival nezávislé filmové tvorby, ale o obyčejný byznys! Takový člověk by měl také umět střízlivě vyhodnotit ekonomický nebo jiný přínos ukončené kampaně bez ohledu na to, zda oslnila umělecké kritiky a intelektuální kruhy. Menší firmy, kde se rozhodují přímo vedoucí pracovníci, by se neměly nechat nalákat výčtem exkluzivních zákazníků té které agentury, ale měly by se pídit po tom, jaké výsledky – zejména ekonomické – dotyčným zákazníkům realizované kampaně a akce přinesly. Možná, že je ti na odiv dávaní bohatí zákazníci považovali za něco na způsob sponzorování slona v zoologické zahradě.
Všichni by se pak měli zajímat o to, v jakém prostředí jsou pracovníci agentur zvyklí se pohybovat. Často se totiž stává, že jistotu cítí pouze v supermoderních prostorách administrativních paláců, kdežto jinde jsou v lepším případě nejistí, v horším pak dávají najevo opovržení a povýšenost. Nemají praktické zkušenosti z „terénu“ ani se zatím nedopracovali k pochopení zájmů „průměrného občana“. Zrovna tak je třeba se nenápadně dotázat, zda nepovažují Prahu za jediné vhodné místo k životu v naší republice a okresní města za trochu větší vesnice.
Možná si někdo pomyslí, že jsem vůči uvedeným agenturám nějak zaujatý. Tak to ovšem není. Nemohu pouze pochopit, proč by měly firmy zbytečně vyhazovat peníze za to, že jejich komunikace se zákazníkem bude vedena jazykem, kterému zákazník nerozumí, že reklama bude zaměřena na skupinu, která se o jejich zboží nezajímá, a že úspěšnost všech těchto akcí bude měřena uměleckým dojmem. V marketingu platí, že komunikace je tu proto, abychom se dozvěděli zákazníkova přání, reklama je tu proto, abychom mu sdělili, že jeho přání splníme, a úspěšnost se měří přílivem zákazníků a peněz na konto. Pokud toho firma za pomocí srozumitelnosti, jednoduché účelnosti a ověřitelné návratnosti vynaložených prostředků dosáhne, může si dovolit sponzorovat nesrozumitelné a extravagantní umělce. Dělat to naopak je ekonomická sebevražda.
Follow
