V minulém článku jsem psal o dvou hlavních prvcích strategie řízení a rozvoje vztahů s klíčovými zákazníky. Jednalo se o segmentaci a komunikaci. Dnes se pokusím rozebrat zbývající dva prvky, a to:
- vcítění se do pohledu zákazníka,
- integrace všech firemních činností k plné spokojenosti zákazníka.
V osobním i firemním životě funguje to tajemné kouzlo, které umožní komukoliv vcítit se do druhé osoby. Vím, že se jedná o těžký proces. Možná o ten nejtěžší. Právě proto platí, že pokud se podaří, přinese sladké plody úspěchu. Zmizí bariéry a pozorovatel se dívá na vlastní slova a činy pohledem druhé osoby. Té osoby, která je mu často nejcennější. Je jedno, zda se jedná o ženu, rodiče, kamaráda, nebo zákazníka. Přínos je vždy stejný. Občas se to neobejde bez problémů. Cesta k sebezdokonalení je trnitá. Pravda mívá mnoho podob a její skutečnou tvář mnohdy ani nelze najít. Ale přesto je nezbytné se o to pořád snažit.
Největší odměnou pro osobu, která prochází touto očistnou koupelí, ve které hodlá nechat všechny svoje předsudky a představy, je zrození nového, dokonalejšího pozorovatele, který umí identifikovat všechny možnosti a skrytá rizika.
Rozhodně je mylné plést si vcítění se do myšlení zákazníka s nějakým podlézáním. Lež má vždycky krátké nohy a daleko neuteče, a to i ta, kterou si lžeme sami sobě. Již několikrát mě život donutil projít touto očistnou lázní a dnes vím, že mě to pokaždé velmi posílilo.
Vraťme se k pohledu zákazníka. Co si myslí o našich výrobcích či službách? Které části naší nabídky naplnily jeho očekávání? Jsou uspokojeny jeho potřeby, i ty nevyslovené?
Společným znakem klíčových zákazníků je fakt, že si jsou své pozice vědomi, proto bývají velmi nároční. Nestačí jim běžná nabídka, obsluha, termín… Pokud už jsme uvnitř mysli zákazníka a víme co máme hledat, je to snadné. Stačí najít nenaplněná očekávání a části, ve kterých je zákazník přímo nespokojen.
Obchodník je technicky stavěný a tak koncipuje veškeré své prezentace. Zákazník vůbec nerozumí technice a jazyku, který obchodník používá. Vyhovuje mu jiný způsob prezentace. Je jedno, že pro jinou segmentaci zákazníků je právě tento způsob ideální. Tady nefunguje a ani nikdy nebude. Zákazník ještě nějakou chvíli bude tolerantní vůči výhodám nabídky, ale moc dlouho ne.
Možná vám to připadá malicherné, ale pokusme se definovat dopad tohoto počínání. Pokud odejde běžný retailový zákazník, vznikne firmě ztráta v řádu procenta či méně. Ale pozor, co nastane, přijde-li společnost o klíčového zákazníka? U většiny firem tvoři součet podílu těchto zákazníků okolo 70–80 % celkových tržeb. A to současných nebo plánovaných.
Prostě a jednoduše je úplně jedno, co je v naší nabídce důležité pro nás. Nezáleží na tom, co sami označíme v prezentaci za dominantní. Jestliže se tyto „trháky“ liší od poptávaného, pak je nabízející firma pravděpodobně na nejrychlejší cestě ke problémům Chceme-li opravdu vědět, co je skutečně tím „nej“ z naší nabídky, ptejme se. Z našich otázek vznikne soupis nejčastějších odpovědí.
Až dosud jsem psal o dvoustranné komunikační dálnici v podobě vztahu obchodník – klíčový zákazník. V praxi ale se zákazníkem (nebo týmem zákazníka) často komunikují i jiní pracovníci firmy. A to úplně pomíjím, že často do jednání výrazně zasahuje vedení firmy, tj. přímí nadřízení obchodníka. Tím se spektrum účastníků obchodu výrazně rozšiřuje. Všichni musí vědět, že platí, že spokojenost jedné strany je zdrojem spokojenosti strany druhé, a naopak. Proto je důležité, aby se k řadovým pracovníkům z první linie dostaly stejné informace, které má obchodník, který se o klíčovou ovečku stará. A pokud se podaří skloubit potřeby a možnosti provozu a obchodu, je vyhráno. Jeden bez druhého se totiž neobejde. V prosperujících firmám už na to přišli a dělají maximum pro skloubení jednotlivých kultur a stylů. Dobrý obchodník nikdy neudělá nic, co by ohrozilo klidný chod provozu. Naopak žádný zkušený provozní pracovník si nedovolí pouštět do světa věty typu: „Co si to obchodní oddělení vymyslelo zase za nesmysl!“ Nad tím vším jak pevná střecha visí pevná ruka vedení firmy, která dbá nad řádným chodem celého soukolí.
Follow
