Každý marketér se při své každodenní práci zabývá minimálně dvěmi základními tržními veličinami: spotřebitelem a konkurencí. Konkurenci dnes ponecháme stranou a budeme se věnovat spotřebiteli resp. spotřebnímu chování.
Z pohledu marketingu spotřební chování pojednává o odezvách spotřebitelů na komerční svět. Spotřební chování můžeme rozdělit do činností, které jsou:
- jednoduché nebo důležité
- nové nebo opakované
- svobodné nebo omezené
- individuální nebo skupinové (skupinou ovlivněné)
- spíše emocionální nebo spíše racionální.
Proč spotřební chování vlastně zkoumáme. Zkoumáme ho proto, abychom našim zákazníkům rozuměli; abychom s nimi dokázali komunikovat; vycházeli s nimi; uměli předvídat jejich reakce; dozvěděli se od nich, co vlastně chtějí i když to nejsou schopni verbalizovat a říci nám to přímo (kdyby byl marketing jenom o tom, že se lidí zeptáte, co chtějí, oni vám to řeknou a vy jim to dodáte, každý by to potom tak dělal a všechny výrobky by byly zaručeně úspěšné; ale ono to tak není). Je to stejné jako v osobních mezilidských vztazích – také se snažíte tomu druhému porozumět, pochopit ho, dokázat s tím druhým efektivně komunikovat. Když se vám to nepodaří, nemáte téměř šanci s druhým navázat dlouhodobý vztah (a když se to nepodaří vám, podaří to někomu jinému, konkurenci).
Pojďme si výše uvedené dimenze činností spotřebního chování převést do reálu. Uvedeme si dva příklady. V prvním uvažujeme např. nákup čokoládové tyčinky. Ve druhém nákup svého prvního nového osobního automobilu.
Nákup čokoládové tyčinky
V případě nákupu čokoládové tyčinky se jedná o jednoduchou (ba až triviální) činnost. Pro všechny, kterým jsou více než 3 roky, se také zřejmě jedná o činnost opakovanou. Tyčinky si kupujeme neustále. Tyčinek je všude plno, nepodléhají žádným omezením, k nákupu nepotřebujeme zbrojní pas. Rovněž tak nákup čokoládové tyčinky zřejmě příliš nepodléhá tlakům sociálního okolí („co by si tak o mě asi ostatní řekli, kdyby ……“), nákup předem nemusíme diskutovat v rodinném kruhu. Asi se také shodneme, že v nákupu čokoládové tyčinky hrají převážnou roli emoce (zubaři to ale vidí jinak).
Nákup automobilu
V tomto případě vše vypadá zcela jinak. Nejsme-li zrovna bahrajským princem, je pro nás nákup vozu důležitou a relativně složitou činností. Nová auta si nekupujeme každý den a pro mnohé je tato činnost nová. Aut je všude plno, můžete si vybrat z nepřeberné nabídky téměř 2000 modelů. Musí vám být pouze více, než 18 let. Žádná velká omezení se v případě nákupu osobních vozů nekonají. Pro jisté lidi je nákup osobního vozu statusovou záležitostí. Mnozí z nás si kupují vozy, jejichž převážná část hodnoty se realizuje před zraky kolemjdoucích. Do nákupu vozu tak ve velké míře vstupují tlaky sociálního, referenčního okolí. U mnohých z nás (mimo těch, pro které je auto pouze dopravní prostředek) do nákupu nového vozu silně vstupují emoce. Někdy naprosto zastíní kritický rozum, rácio sehrává pouze sekundární roli.
Každý marketér, který zná svůj trh – a tedy svého spotřebitele – musí být schopen dát tento model dohromady. Model může marketérům posloužit jako prostředek poznání základních dimenzí spotřebního chování.
Na základě tohoto poznání pak třeba mohou rozhodnout, jaké další, hlubší oblasti spotřebního chování zkoumat (resp. zadat ke zkoumání). Nicméně i takováto jednoduchá visualizace může dát odpověď na některé základní otázky např. jakou formu a tonalitu komunikace zvolit, jak to bude s případnou změnou postojů (marketéři velmi rádi chtějí měnit postoje, aniž přesně vědí, jak se postoj v jejich cílové skupině skutečně utváří), změnou stávajícího chování, atd.
Koneckonců, když jste marketéři, tak se zabýváte budováním značek. A tady platí: „Značka je pouze tak silná, jak silná je suma vztahů mezi touto značkou a členy její komunity.“ A vztah bez poznání toho druhého není dost dobře možný.
Follow
