Den vstupu naší republiky do EU se blíží. Ptal jsem se proto manažerů a majitelů firem na dvě otázky: (1) Jaký vliv bude mít vstup do EU na vaše podnikání? (2) Co děláte pro přípravu vaší firmy na EU? Zjistil jsem, že datum 1.5. 2004 má pro mnohé osudový význam: „Vstup do EU a naše firma? Jednoduše řečeno: asi se začnu modlit.“ řekl majitel středně velké společnosti. Tato a další odpovědi mě inspirovaly k sestavení více než 40 rad a tipů, které můžete využít při sestavování eurostrategie vaší firmy.
8. mýtus: EU je skvělá příležitost, protože je to jeden trh a na něm téměř 400 milionů lidí.
EU není jeden velký trh. Dnes je to patnáct, a po našem vstupu to bude pětadvacet specifických národních trhů s různými jazyky, kulturami, podnikatelskými zvyklostmi a dokonce i právními předpisy.
I přes jednotnou obchodní politiku a měnu, každý stát EU má vlastní rozpočet a systém daňových, podnikatelských a dalších zákonů. Také proto se dnes EU dělí na ekonomicky bohatý sever (Británie, Irsko, Skandinávie) přesahující průměr HDP na osobu v případě Dánska o 26% a chudší jih (Itálie, Španělsko, Řecko), kdy Portugalsko dosahuje jen 74% průměru. K nim přibude ještě chudší východ, kde se noví kandidáti pomalu blíží polovině průměru EU.
Při oslovování zákazníků nemůžeme očekávat, že konzervativní Britové budou mít stejné potřeby a budou reagovat na stejné podněty jako temperamentní Italové. To platí nejen v případě individuálních a podnikových zákazníků, ale také v případě distributorů, dodavatelů a poskytovatelů služeb. Podle národních trhů se liší způsoby jednání a mnohdy také pojmenování stejných věcí nebo procesů.
Díky krátké historii jednotného trhu se také liší struktury odvětví. Například bankovní sektor je v Německu roztříštěný mezi desítky polostátních zemských bank zatímco v Británii je bank podstatně méně a jsou soukromě vlastněné. To je další důvod proč například prodej bankovního software v Německu a v Británii bude vyžadovat rozdílný přístup.
Dokonce i na takovém trhu jako jsou Spojené státy se svými 250 miliony lidí a jedním jazykem firmy ve svých marketingových strategiích počítají s regionálními rozdíly Ameriky. Zajímavý příklad uvedlo Euro 13/2003 v článku Ta pravá cena. Jeden z oděvních řetězců zjistil odchylky v prodeji plavek v různých regionech USA. Lidé na severovýchodě přestávali nakupovat v červenci, ale na středozápadě kupovali až do srpna a na jihu nepřestali ani v zimě. Nasazením cenové politiky respektující regionální odlišnosti zvýšil řetězec hrubé marže o celou čtvrtinu.
Jednotný trh EU nepochybně představuje mohutnou poptávku po výrobcích a službách českých firem. Jestli firma využije deset nebo devadesát procent tohoto potenciálu bude záležet na její strategii. Na schopnosti manažerů a podnikatelů sestavit a realizovat strategii respektující specifika národních trhů.
2. chyba: Přistupovat ke všem trhům bez rozdílu.
Nerespektování specifik národních trhů je jednou ze základních marketingových chyb. Přesto se jí společnosti dopouštějí dnes a denně. A nejenom ty „marketingově nezkušené“.
Mnohé západní firmy se při svém vstupu na trhy střední a východní Evropy v devadesátých letech snažily používat nástroje a do písmene kopírovat procesy zažité z domácích ekonomik. Jiné zase nedělaly rozdíl mezi zákazníky doma, v České republice a v Rumunsku. Jejich slabé výsledky přinutily některé dříve a jiné později přehodnotit jejich přístup. K úspěchu těch nejúspěšnějších přispěla jejich schopnost respektovat a přizpůsobit se podmínkám místního trhu.
Neříkám, že s obecným přístupem ničeho nedosáhnete. Říkám, že při specifickém přístupu získáte za stejné peníze, námahu a čas nejméně dvakrát víc. Přistupujte k národním trhům individuálně. Analyzujte místní konkurenci, zákazníky, distribuční cesty a právní předpisy. Potom určete „národní“ cíle a strategie. Ušetříte tak víc, než si myslíte. A vyděláte víc.
1. rada: Vybírejte ty správné ekonomiky.
Před vstupem na nový trh se vyplatí vyhodnotit jeho ekonomické ukazatele, nejlépe ve srovnání s vaším domácím trhem anebo dalším trhem, o kterém uvažujete. Většina čísel totiž vynikne až v relaci k jiným. Takové hodnocení vám pomůže nejen při rozhodování, na který trh vstoupit a v jakém pořadí, ale také při formulaci strategie, kterou chcete při vstupu uplatnit. Do ní byste měli zapracovat důvod, proč vstupujete na jeden trh, když druhý roste dvakrát rychleji.
Ale nezůstávejte jen u běžných ukazatelů jako růst HDP, nezaměstnanost a inflace. Vyhledejte ta data, která vám povědí více o potenciálu vašeho cílového trhu, náročnosti jeho penetrace a struktuře odvětví. Jsou vašimi cílovými zákazníky podniky? Pak byste měli vědět, kolik jich ve vaší cílové zemi je, jak jsou velké (počtem zaměstnanců nebo průměrnými tržbami), výše a struktura investic a další. Jsou vaše výrobky specifické určitému odvětví? Potom musíte jít ještě hlouběji a zúžit svou pozornost na dané odvětví. Je to stejné, jako když jsou vašimi zákazníky individuální spotřebitelé. Také vás bude zajímat jejich počet, věková struktura, kupní síla (průměrný plat), struktura nákupního košíku a další.
Růst je náročný na zdroje – lidské, finanční a časové. Použijte vaše disponibilní zdroje tam, kde z nich získáte nejvíce.
| Tento článek je výtažek z publikace „EU přeje připraveným,“ kterou je možné si objednat na adrese http://eupreje.mprinc.cz. Čtenáři Marketingových novin mohou získat slevu 20%. Stačí, když na objednávce uvedou kód „21“. |
Follow
