Chystáte se oslovit své potenciální zákazníky? Vaše nabídka pravděpodobně neosloví všechny lidi. Víte, pro koho je produkt určen? Jednou z nejdůležitějších věcí v marketingu je dobře popsat a pochopit lidi, které chcete oslovit. K tomu slouží dobře například tzv. persóny (buying personas). A jak takovou persónu vytvořit?
Asi nejjednodušší způsob, jak popsat ideální zákazníky, je prostudovat stávající klientskou základnu. Pokud jste v byznyse nový, stanovte si svého ideálního zákazníka předem. Klientů jakého typu máte nejvíce? Co mají zákazníci společného? Zjistěte nákupní zvyklosti vašich zákazníků, jakým propagačním aktivitám věnují pozornost, měli byste znát jejich průměrný věk, jejich pohlaví, odkud jsou, kolik zhruba měsíčně vydělávají, kolik mají dětí, zda mají psa a vůbec všechny údaje, které jsou pro vás důležité.
Lepší, než obecný popis, je persóna
V praxi často obchodníci a marketéři popisují své žádané zákazníky stručně, např. studenti, cyklisté či rodiny s dětmi. Pokud však postavíte vaši marketingovou strategii a kampaně jen na takto slabé definici a osobním odhadu návštěvníků, nevyužijete váš obchodního potenciálu maximálně. Jde o to, abyste si místo dosavadního obecného či jednoslovného popisu dali tu práci a vytvořili konkrétní model, tzv. persónu. Díky personám se můžete daleko lépe rozhodovat a určovat, jak a na co zaměřit vaši komunikaci. Starosti finančního ředitele jsou úplně jiné, než ženy v domácnosti. Pokud chcete na konkrétní osoby skutečně zapůsobit a budovat důvěru ve vaši firmu, musíte být schopni řešit jejich specifické potřeby a komunikovat s nimi způsobem, který jim vyhovuje.
Co je persóna?
Persóna (buiyng persona) je popis konkrétní osoby, které jsou určeny vaše produkty a služby. Persóna je váš budoucí zákazník, kterého si vytvoříte uměle na papíře na základě údajů o vaší cílové skupině. Popis přitom přesahuje statistické a demografické údaje a týká se chování osoby, její motivace, preferencí, vlastností, záležitostí, které řeší atd. Příklad vytvořené persóny najdete například v ebboku Jak na content marekting, který si můžete zdarma stáhnout na webu www.contentmarketing.cz.
Při vytváření kupní persóny na ni myslete jako na svého známého. To vám umožní lepší popis lidské stránky persóny. Čím reálnější persóna bude, tím více vám při tvorbě obsahu a content marketingu pomůže. Dobré je si perónu pojmenovat a dát ji tvář.
Jak persónu vytvořit
1. Příprava persóny
Sežeňte si co nejvíce údajů o vašich zákaznících. Vycházejte z vlastních poznatků a zeptejte se vašich kolegů, kteří se zákazníky přicházejí do styku, tedy například z prodeje či ze zákaznické podpory. Během definování persóny popište hlavně tyto oblasti:
Osobní údaje – popište základní údaje jako jsou věk, pohlaví, bydliště a vzdělání. Dále informace o rodinném zázemí, finanční situaci, zájmech a trávení volného času.
Získávání a sdílení informací – zamyslete se, kde osoba vyhledává informace a jakým způsobem je zpracovává. Dozvídá se o novinkách spíše z místních novin nebo čte blogy na internetu. Pokud ji něco zaujme, sdílí to s někým? A pokud ano, řekne to někomu osobně nebo spíše přidá odkaz na svoji stránku na Facebooku?
Znalost a používání technologií – popište, jakým způsobem vaši zákazníci používají internet, jak často, z jakého důvodu a na jakém místě. Jaká je jejich míra znalosti nových technologií, aplikací apod.? Používají spíše notebook, stolní počítač, mobil nebo tablet? Nebo využívají více zařízení najednou?
Cíle, motivace a proces nákupu – uvažte, v jaké situaci se persóna nachází předtím, než začíná řešit úkol (např. koupi bytu, objednání dovolené apod.). Jaké má cíle, motivaci a jak postupuje při samotném řešení (co udělá)? Zajímají vás souvislosti.
Potřeby, očekávání, preference a faktory pro rozhodnutí – zjistěte, co osoba v dané situaci potřebuje a co očekává. Zajímají vás osobní preference a faktory ovlivňující rozhodnutí. Je to cena, doba dodání nebo něco jiného? Kdo se účastní rozhodovacího procesu? Musí se osoba s někým poradit nebo nechat rozhodnout někoho jiného?
Bariéry a osobní averze – nezpomeňte také sepsat, co lidem vadí, co nemají rádi, jaké věci jim činí problémy a v jakých případech nabídky nevyužijí.
Typické slovní výrazy – zjistěte, jaký slovník vaši potenciální zákazníci používají, když hovoří o produktech a službách ve vašem oboru. Používají osoby nějaký specifický jazyk?
2. Dejte persóně tvář
Jakmile máte sběr dat za sebou, sepište vše do jednoho dokumentu. Persónu pojmenujte, můžete jméno volit tak, aby vystihovalo charakteristiku či roli této osoby, čili například „Karel Manažer“ či „Otakar Důchodce“. K personě vyberte výstižnou fotografii. Fotografie je důležitá, protože díky ní si všichni, kdo budou s persónou pracovat, osobu lépe představí a vizualizují. Pokud je typickým znakem persony např. to, že nosí sportovní batoh, můžete použít fotografii zachycující osobu s batohem na zádech.
Díky persónám již nebudete vytvářet marektingové nástroje a sdělení pro všechny. Dobře sestavená persóna vám pomůže určit, jakým jazykem psát vaše komunikační sdělení a kde budou pravděpodobně vaši žádaní zákazníci hledat vaši nabídku.
Follow
