Philip Kotler, profesor věhlasné Kellogg School of Management při Northwestern University v Evanstonu ve státě Illinois, po desetiletí vůdčí postava teorie i praxe světového marketingu, odpovídá na otázky redakce webových aktualit nakladatelství mgmtpress.cz“ TARGET=“_blank“>Management Press , redakce Marketingových novin a redakce magazínu Manažer & úspěch při příležitosti českého vydání Kotlerovy knihy „Marketing od A do Z“. Rozhovor přinášíme s laskavým svolením nakladatelství Management Press.
Vaši nejnovější knihu „Marketing od A do Z“ lze na jedné straně chápat jako svého druhu bilancující, na druhé straně otevírá nové pohledy na marketing. Znamená to, že i vy dnes vstupujete do nové etapy své práce?
Knihu Marketing od A do Z, jejíž český překlad nedávno vydalo pražské nakladatelství Management Press, jsem psal především proto, abych marketingové profesionály stejně jako manažery, kteří nepůsobí přímo v oboru marketingu, upozornil na nová témata a nové myšlenky.
Marketing se vyvíjí: nezůstává nehybně stát. Není to tak ustálená oblast, jako je třeba účetnictví nebo oblast financí. Ty nejlepší marketingové myšlenky rychle někdo napodobí. Firmy se proto musí marketingu učit neustále znovu, musí svůj marketing neustále od základů obnovovat. Je neuvěřitelné, do jaké míry se zapomíná na základní principy a jak nízké je povědomí o nových trendech a určujících silách.
Jedním z hlavních důvodů, proč moje nejvýznamnější učebnice, totiž Marketing Management, zůstává i po více než pětatřiceti letech na čele globálního trhu, je skutečnost, že ji pravidelně každé tři roky doplňuji o nové myšlenky a ty staré, které se již přežily a ztratily svou účinnost a svůj význam, z knihy vypouštím.
Od vydání knihy „Marketing od A do Z“ uplynulo sotva pár týdnů – přesto však: kdybyste ji dokončoval až dnes, zařadil byste do ní nějaký další důležitý pojem, který v ní z vašeho současného pohledu chybí?
Kdybych měl dnes do knihy Marketing od A do Z přidat několik nových témat, vybral bych dvě. Jedním by byla otázka marketingové etiky a společenské odpovědnosti, protože jsem přesvědčen, že právě tyto prvky budou mít stále větší význam pro profilování a upevnění skutečného charakteru každé firmy a získávání loajality. Dalším by byla automatizace v marketingu – v tomto hesle bych popsal nejnovější snahy, jejichž cílem je přenést určitá rutinní marketingová rozhodnutí na počítače.
Razíte názor, že marketing je vlastně určitou „filosofií“ řízení. V Česku se někdy ještě marketing spojuje s odbytem. Proč jste přesvědčen, že jde o přístup, který musí skutečně procházet napříč firmou a snad, pokud správně chápeme vaše práce, s určitou nadsázkou i napříč hierarchií – od dělníka po ředitele?
Před mnoha lety David Packard, spoluzakladatel firmy Hewlett-Packard, prohlásil: „Marketing je příliš důležitý na to, abychom jej mohli svěřit jen marketingovému oddělení…“ Firma může mít to nejlepší marketingové oddělení na světě, a přesto může z marketingového hlediska propadnout. Proč? Protože lidé z výroby mohou odvést nekvalitní práci, protože expediční oddělení může zakázku odeslat se zpožděním, protože účtárna může vystavit chybné faktury… a každé z těchto pochybení povede ke ztrátě zákazníků. Marketing bude účinný pouze tehdy, když se úplně všichni lidé v podniku zaměří na to, aby jejich aktivity podporovaly a potvrzovaly příslib asociovaný se značkou, když se zaměří na uspokojení potřeb zákazníka a na to, jak jej potěšit.
Velice často se setkáváme s tím, že marketingová oddělení se orientují výlučně na jediné „P“ marketingového mixu. Místo, aby manažeři vytyčili celkovou strategii výrobku nebo služby (product), příslušné ceny (price), místa prodeje (place) a propagace (promotion), propracovávají jen ono poslední „P“, takže se upínají hlavně na prodej a reklamní podporu. Úkol marketingového oddělení je však jiný. Od marketingového oddělení bychom očekávali, že bude tahounem celkové strategie podniku: že bude vyhledávat příležitosti, segmentovat trh, pracovat na přípravě nových koncepcí a produktů, vybírat distribuční cesty, že bude pracovat na tvorbě cen a tak dále.
Jezdíte, přednášíte, ale i radíte prakticky po celém svět. Daly by se vysledovat rozdíly v přístupu a v chápání marketingu v hlavních ekonomických centrech (Severní Amerika, Japonsko či Asie a Evropa)?
V každé zemi najdeme směs podniků, které jsou z hlediska marketingu vynikající, a podniků, jejichž marketingový výkon je jen velice slabý. Těch druhých je obvykle mnohem více. Neřekl bych nikdy, že většina podniků ve Spojených státech praktikuje marketing správným způsobem. V každé zemi se setkávám s hrstkou opravdových hvězd, jejichž marketing je skutečně na mimořádné úrovni. V některých zemích se v marketingu mohou prosazovat určité důrazy. Pro japonské a švýcarské firmy je typické, že kladou důraz na vysokou kvalitu. Čínské nebo mexické firmy zase zdůrazňují spíše nízké náklady a nízkou cenu. Marketingový přístup podniků v jednotlivých zemích do značné míry závisí na zdrojích, které mají tyto podniky k dispozici, i na historických tradicích té které země.
V ČR jste byl již třikrát, můžete proto srovnávat: jaké jsou podle vašeho názoru největší slabiny českých manažerů, resp. manažerů působících na nově se rozvíjejících trzích střední a východní Evropy?
Marketing je pro leckteré podniky v České republice i v jiných zemích střední a východní Evropy do značné míry stále ještě novinkou. V těchto podnicích se neustále projevuje tendence zaměňovat marketing s prodejem a reklamou. Prodej a reklama podle mého názoru tvoří jen špičku onoho marketingového „ledovce“. Většinu marketingové práce je třeba udělat dříve, než dojde na jakýkoli prodej či reklamu. To jsou ovšem činnosti, které jsou očím veřejnosti skryté. Mnohem důležitější než prodej a reklama je úkol nalézt a otestovat správnou marketingovou koncepci, vytvořit produkt a určit pro něj správnou cenu.
Vlastníci či manažeři malých a středních podniků často velice dobře znají osvědčené marketingové zásady a postupy, jejich zdroje jsou však většinou omezené natolik, že si nemohou „plnohodnotný“ marketing dovolit. Máte pro takové manažery nějakou speciální radu?
Malé a střední podniky mohou uplatňovat marketingové zásady, aniž by ve skutečnosti musely utrácet za marketing velké finanční sumy. Existují knihy o nízkonákladovém výzkumu trhu s využitím technik skupinových rozhovorů (focus groups), o nenákladné propagaci (letáky, prospekty a podobné tištěné materiály) atd. K dostání je celá řada knih o „guerillovém“ marketingu, jež nabízejí mnoho tipů a doporučení, různé „pouliční“ taktiky, jak se dostat do povědomí či vejít ve známost a jak otestovat vlastní produkt.
(e)
Tiskem rozhovor vyšel v příloze Kariéra business Hospodářských novin 9. června 2003.
Z publikací Philipa Kotlera v nakladatelství Management Press dále doporučujeme:
Ph. Kotler: Marketing podle Kotlera. Jak vytvářet a ovládnout nové trhy
Ph. Kotler: Mapování budoucího trhu. In: R. Gibson (ed.): Nový obraz budoucnosti
Follow
