Michal Navrátil, marketingový ředitel firmy BUSHMAN odpověděl Marketingovým novinám na několik otázek, které se týkaly komunikace a strategie.
Mano.cz: V letošním roce jste přišli s originální reklamní kampaní „90% sleva na hadry!“ Jak na kampaň reagovali vaši zákazníci?
Michal Navrátil: Naše zimní slevová kampaň s mottem „90% sleva na hadry!“ byla opravdovou událostí sezóny, jak potvrdili nejen sami zákazníci, ale i odborná veřejnost, a co nás zvláště těší, její přínos ocenila i konkurence. Nápad sám o sobě přinesl oživení v podobě atraktivního a vyhledávaného tématu, společně s prostorem k obecné diskuzi a zamyšlením nad některými praktikami slevové politiky. Díky mimořádnému ohlasu byla kampaň navíc velmi úspěšná po obchodní stránce, což přesvědčilo obchodníky o tom, že kreativita a nápad jsou tím nejlepším prostředkem, jak zviditelnit značku a produkt. Zároveň vytvořila široký prostor pro celou řadu diskuzí, příspěvků v médiích, prezentací na odborných fórech a konferencích, kde bylo pojetí kampaně rovněž přijato velmi pozitivně. Ocenění v odborných galeriích a přehlídkách reklamy byla milým potvrzením správně zvoleného tématu a vizuální komunikace neotřelého nápadu.
Abychom ukázali, že se rozhodně nechceme vzdát nové linie komunikace slevových kampaní, připravili jsme na letní období novou kampaň, která měla podtext „není triko jako triko“, modifikované do několika verzí, které komunikovaly kvalitu materiálu, zpracování, osobitý design a styl značky BUSHMAN. Kampaň si kladla za cíl nejen upozornit na zásadní rozdíly v kvalitě, zpracování a užitné hodnotě oděvů, ale poskytla personálu a zákazníkům i možnost srovnání kvalitního a nekvalitního produktu přímo na našich prodejnách. Na speciálně zakoupených modelech oblečení naše prodavačky mohly zákazníkům názorně demonstrovat rozdíly v použitých materiálech, kvalitě zpracování a upozornit na hlavní přednosti značkového produktu.
Tato kampaň byla více než prvoplánově „slevová“, hravá a informační. Podle prodejních čísel a ohlasů z našich obchodů zákazníci akci ocenili a přijali ji se zájmem. Dobrým vysvědčením této akce je i fakt, že prezentované odstrašující modely triček si žádný z našich zákazníků, přes výrazný cenový rozdíl, zakoupit nechtěl!
Tento koncept kampaně byl tedy již druhým krokem ve snaze nepodléhat „slevovému“ šílenství a prezentovat toto období jako standardní obchodní model, nikoli jako dobu k likvidaci zásob a renomé značky. V tuto chvíli intenzivně pracujeme na zcela nové kampani, kterou bychom chtěli představit na konci roku a bude reprezentovat nastoupený styl ve slevovém období měsíce ledna 2013.
Mano.cz: Kdy vaše společnost využívá slev na oblečení a v jaké výši? Na starší kolekce?
Michal Navrátil: Slevová období se stala standardní součástí nabídky trhu, takže je nutné s nimi v dlouhodobých plánech a strategiích počítat. Nikoli ovšem jako s obdobím, kdy značky zásadně mění svou cenovou politiku a zpochybňují svými drastickými slevami hodnotu produktů i značky samé. Jsme rádi, že jsme schopni vlastním a originálním pojetím svých kampaní přesvědčit zákazníky, aby při nákupech používali zdravý úsudek, a značkám, které používají pochybné nebo podezřelé praktiky, se vyhnuli.
BUSHMAN, stejně jako ostatní prémiové oděvní značky, využívají pro slevové kampaně dvě hlavní období – zimní a letní, které trvají dle aktuální situace cca dva měsíce. V takových obdobích nabízíme zboží z právě probíhající kolekce za zvýhodněných cenových podmínek. Zboží ze starších kolekcí je v nabídce našich značkových outletů, které jsou ve Fashion Aréně v Praze a Freeportu v Hatích. Vzhledem k podmínkám outletových center a tomu, že se jedná o modely ze starších kolekcí, je u těchto modelů sleva ve výši minimálně 30% z původní prodejní ceny.
Povědomí a zájem o nákup v outletových centrech neustále roste, stejně jako objem prodaného zboží a frekvence nákupů. V tomto prodejním nástroji vidíme jednu z korektních forem, jakým způsobem nabídnou starší modely a neriskovat ztrátu prestiže a věrného zákazníka ve slevových „závodech“ o nejvyšší možnou slevu.
Mano.cz: V současné době prodáváte i přes e-shop, kolik tvoří procent vašeho obratu? Liší se ceny v ehopu od kamenných obchodů?
Michal Navrátil: Na základě pečlivého průzkumu trhu a dotazů našich stálých zákazníků, se značka BUSHMAN rozhodla pro realizaci nového prodejního nástroje, a tím je internetový prodej. V současnosti na českém trhu fungují dvě verze oficiálních e-shopů. Prvním z nich je BUSHMAN OUTLET, který nabízí de facto stejné cenové podmínky jako kamenná outletová centra, i pro zákazníky, kteří chtějí objednat a nakoupit pohodlně z domova, nebo jsou pro ně velká outletová centra jednoduše nedostupná. Druhým projektem je oficiální značkový e-shop BUSHMAN SHOP, který funguje přímo v rámci našich oficiálních stránek a slouží nejenom jako klasický internetový obchod, ale zároveň i jako přehledná galerie a katalog aktuální kolekce zboží.
Tato forma prodeje se nám velmi osvědčila a vidíme v ní nejen potenciál dalšího rozvoje a uspokojení specifické skupiny zákazníků, ale i možný prostředek představení značky na nových trzích.
Mano.cz: Připravujete prodej i v zahraničí, jak budete v jednotlivých zemích komunikovat Váš brand. Bude se jednat o unifikovanou komunikaci či budete lokální v každé zemi?
Michal Navrátil: V průběhu tohoto roku jsme reagovali na zvýšený zájem zahraničních partnerů a subjektů, které projevují zájem o zastoupení značky a distribuci modelů BUSHMAN. Jedná se doslova a do písmene o zájemce ze všech kontinentů. Z toho důvodu jsme se i velice intenzivně věnovali vytvoření nutných podmínek a modifikací pro úspěšný vstup na potenciální zahraniční trh. Není totéž otevřít vlastní značkový obchod v JAR, nebo poskytnout franchisingový model pro zájemce z USA. To s sebou přineslo i požadavek na vytvoření korporátních, franchisingových, marketingových a retailových manuálů pro jednotlivé oblasti. V současné době jsou i tyto úkoly vyřešeny a management značky intenzivně jedná o formě a termínech vstupu značky na nové trhy. Úspěšně byly odstartovány projekty v Bulharsku a Rakousku, o velmi atraktivních a respektovaných trzích právě probíhají finální jednání. Jsme přesvědčeni, že jejich oficiální představení a podrobnosti dalšího rozvoje budeme moci médiím představit na naši nejbližší tiskové konferenci, která se koná již dne 19. 9. 2012 v 11 hodin v prostorách autosalónu M3000 v Karlíně.
Styl a forma komunikace bude v daném regionu probíhat v závislosti na podobě našeho obchodního projektu nebo zastoupení. Rozhodně se ovšem bude jednat o prezentaci a komunikaci konzistentní se strategickou image a postavením značky. V současnosti tedy můžeme garantovat, že ať už bude základním prodejním nástrojem značkový e-shop, síť značkových obchodů nebo oficiální outlet store, budou fungovat na základě jednotného corporate identity. Při Vašich zahraničních cestách se tak můžete spolehnout, že značkový obchod BUSHMAN poznáte na první pohled a budete se v něm cítit „jako doma“.
Michal Navrátil
– Marketingový ředitel firmy BUSHMAN
– První profesionální zkušenosti z reklamní branže získal v letech 1992 – 1994 v DDB Needham, kde pracoval na pozici art director
– Od roku 1995 působil na pozici senior art directora v grafických studiích BRIGADA a 4A
– Samostatné realizace a dlouhodobá spolupráce při tvorbě reklamních kampaní KIA, SUZUKI, OMV, PIRELLI, ČSOB, SONY a další
– Držitel zlatého a bronzového Louskáčka v kategorii PRINT
– Od roku 2009 působí na pozici ředitele marketingu značky BUSHMAN
Follow
