Aktuální statistiky udávají, že v České republice využívá internet mezi 60 až 85 procenty populace. Na rozdíl od sledování televize, které je pasivní, využívají uživatelé internet aktivně. Zejména k vyhledávání informací, komunikaci, online nákupům a v poslední době také k účasti v sociálních sítích. U mladé generace do 25 let, která na počítačích vyrostla, má web větší sledovanost než noviny a televize. Internet je významným hráčem i v B2B (obchodování Business-to-Business). Podle průzkumu Googlu využívá v České republice internet devět z deseti firem jako zdroj informací a kontaktů, například při vyhledávání svých dodavatelů a 85 procent považuje web pro svůj business za zásadní. Všechny tyto faktory činí z internetu klíčové médium, které nelze při komunikaci se zákazníky opomíjet.
Dnes budeme hovořit o webových stránkách, a to zejména komerčně orientovaných, jejichž provozovatelé jsou podnikatelské subjekty. Dobré firemní webové stránky či e-shopy jsou alfou a omegou účinného internetového marketingu, protože většina ostatních online marketingových nástrojů směřuje proud návštěvníků právě na ně.
Dnes již nikdo o důležitosti webu pro firemní prezentaci nebo e-commerce řešení nepochybuje. Přesto překvapivě málo firem v České republice věnuje tomuto tématu dostatečnou pozornost a tvorbu stránek často deleguje na vývojáře (webdevelopery), případně na pracovníky svých IT oddělení. Ti jsou obvykle kompetentní spíše v oblasti IT a grafiky, avšak v prodeji, marketingu a PR mají omezené znalosti a zkušenosti. Zdánlivě je tento problém vyřešen, pokud vedení firmy pověří úkolem tvorby či redesignu webu zkušeného pracovníka z oddělení prodeje či marketingu.
Tvorba a životnost webu
Oblast tvorby webu a internetového marketingu je však dnes velmi dynamická a rozsáhlá disciplína. Pro člověka, který není z branže, je obtížné se rychle zorientovat a definovat, jak má vlastně moderní web vypadat. Oříškem může být i výběr vhodného webdevelopera, kterých je u nás několik tisíc. Pracuje skutečně na nejnovějších technologiích? Umí kvalitní grafiku? Poskytuje k webu dobrý redakční systém? Přitom investice do nového komerčního webu není malá. Začíná na 30 až 40 tisících korunách za malé a jednodušší weby. Není přitom výjimkou, že investice do kvalitního webu pro firmu z oblasti e-commerce, nebo středně velkou společnost se pohybuje v řádu od půl do milionu korun. Přitom odborníci dnes odhadují morální životnost webu na pouhé tři až čtyři roky.
Z tohoto důvodu stále více firem využívá služeb internetových agentur. Ty pomohou klientovi navrhnout strategii pro online marketing, definovat odpovídající požadavky na web, připravit zadávací dokumentaci, ve výběrovém řízení vybrat webdevelopera, dohlédnout na tvorbu webu, a po jeho spuštění realizovat online marketing. Investice do tohoto druhu služeb se vrátí ve zvýšeném prodejním výkonu přes web, a často i ušetří nemalé prostředky investované nevhodně či zbytečně.
Vytýčení strategie
Dospěli-li jste k rozhodnutí, že potřebujete web nebo že stávající již nevyhovuje, musíte si v první řadě udělat jasno o své firemní a marketingové strategii na zmíněné další tři až čtyři roky, a jakou roli v ní sehraje internetový marketing. Koho bude oslovovat váš nový web? Potenciální zákazníky, stávající zákazníky, obchodní partnery, prodejce, koncové uživatele, dodavatele nebo úřady? Jaký bude jeho smysl? Bude informačním kanálem, prostředkem obousměrného toku informací, tj. rozhraním (interfacem) pro zákazníky, nebo to bude srdce vašeho obchodního modelu, prodejní kanál typu e-commerce řešení? To jsou otázky, na které si hned na začátku musíte jasně odpovědět a toto rozhodnutí v celém procesu tvorby webu respektovat. Právě smysl webu je to první, co musí pochopit návštěvník ihned po příchodu. Čím se daný web zabývá? Koho reprezentuje? Co nabízí? Jinak návštěvník okamžitě odchází jinam, případně po chvíli opouští web bez konverze. A že to není jednoduché, ilustrují i výsledky nejprestižnější soutěže webových prezentací v České republice WebTop100 ze sklonku loňského roku. Dvě třetiny webů přihlášených do soutěže získalo v této oblasti hodnocení průměrné nebo podprůměrné, a to jsou mezi nimi i weby největších českých i zahraničních společností.
Je-li cílových skupin, kterým je web určen, více, je vhodné pracovat s tzv. uživatelskými scénáři. To znamená, že se zvolí určitý počet odlišných typů návštěvníků, a následně se posuzuje, jak se uživatel daného typu bude na webu orientovat, a jak nalezne rychle a snadno informace, které potřebuje.
Cíle – konverze webu
Důležitým faktorem jsou cíle webu, tj. jeho schopnost konverze v žádanou akci. U komerčních webů jde obvykle o to, aby se návštěvník stal zákazníkem. Splnění tohoto cíle nazývá konverzí. Obrovskou výhodou je, že konverzi můžete měřit, a to jak v absolutních hodnotách (např. počet a hodnota objednávek) tak i relativních hodnotách (procent konverze vztažené k počtu návštěvníků webu). To vám umožňuje nejen sledovat plnění cílů webu, ale také vyhodnocovat veškeré zdroje návštěvnosti webu a online kampaně v čase (návštěnost, konverzní poměr, akviziční náklady na konverzi), a porovnávat jejich efektivitu mezi sebou.
Primárním cílem komerčně zaměřeného firemního webu by mělo být získání nových zákazníků, budování značky případně snižování nákladů na marketing a prodej. Konverze je v tomto případě generování poptávky formou vyplněného elektronického formuláře, zaslání e-mailu či telefonického kontaktu. U e-shopu je hlavním cílem generování zisku, růst obratu, počtu registrovaných uživatelů a zvýšení loajality zákazníků. Konverzí je obvykle objednávka a registrace. Dalšími cíly eshopu může být opakovaný nákup, vyšší průměrná objednávka (tzv. up-sell – více zboží v jedné objednávce) apod.
Konverze webu je zásadním ukazatelem jeho úspěšnosti. Proto při tvorbě webu musíte tomuto cíli vše podřídit a udělat maximum proto, aby web návštěvníka vedl a ke konverzi směřoval, usnadnil mu ji a minimalizoval veškeré bariéry, které jí mohou bránit.
Pyramida potenciálních kupců
Pokud se podíváte na svůj cílový trh, tedy souhrn všech vašich potenciálních zákazníků, obvykle právě tři procenta z nich nyní nakupují, sedm procent je otevřeno k nákupu, 30 procent o nákupu neuvažuje, dalších 30 procent myslí, že je to nezajímá, a 30 procent určitě nemá zájem. Tento jev je platný pro jakýkoli produkt nebo službu vůbec. Můžeme ho nazvat například pyramidou potenciálních kupců. Když chceme oslovit pyramidu celou, musíme zaujmout všechny její skupiny, ne pouze tříprocentní část, která právě nakupuje. Proto je vhodné zvolit odlišnou taktiku. Nelze tedy hovořit pouze o produktu a jeho vlastnostech. Tím totiž zaujmete maximálně deset procent (3+7) svého cílového segmentu. Je třeba hovořit o užitku, který zákazník prostřednictvím nabízeného produktu nebo služby získá, jak mu změní život, zjednoduší práci, ušetří čas, peníze apod. Tímto způsobem zaujmete a oslovíte celou pyramidu potenciálních kupců a my se dostáváme k dalšímu důležitému faktoru a to je tzv. education-based marketing.
Education-based marketing
Nejtěžší věc, kterou dnes musíte udělat, je získat pozornost potenciálních kupců a udržet ji dostatečně dlouho, abyste jim pomohli koupit váš produkt. Jak toho dosáhnout? Nabídněte svým potenciálním zákazníkům edukaci, tedy informace, které jsou pro ně hodnotné a cenné, třeba v běžné praxi obtížně dostupné. Automaticky se tak v mysli zákazníka dostanete do pozice experta mezi všemi konkurenty. Učíte totiž potenciální zákazníky věci, které o svém vlastním businessu ještě neznají.
Nabídnete jim zdarma pomoc při jejich rozhodování, vtáhnete je do prodejního procesu. Tím získáte významnou šanci přilákat více kupců a vybudovat si větší důvěryhodnost. Není příliš dobré, abyste se snažili návštěvníkům svého webu hned prodat zboží a služby, a pěli jste přitom sebechválu, v čem všem jste nejlepší, a co vše umíte, což mimochodem dělá většina konkurentů. Raději jim nabídněte vyšší přidanou hodnotu. Nabídněte jim něco, co skutečně ocení.
Příklad pro názornost
Co asi tak může potřebovat účetní firma, která se rozhodla vytvořit nový web? Postupným kladením otázek se pravděpodobně dozvíte, že jejím cílem je získat nové dlouhodobé zákazníky. Ti se rekrutují v zásadě buď z nově založených firem nebo firem, které současný poskytovatel účetních služeb opustil, nebo v blízké době opustí. Případně z firem, kterým současný poskytovatel nevyhovuje z hlediska kapacity, znalostí nebo šíře záběru (mzdy, daně…). To jsou tedy cílové skupiny, které musí web účetní firmy oslovit. Další segmentace může být na živnostníky, malé a středně velké firmy, neziskové organizace apod.
Vezměme první skupinu, nově založené firmy. Jaké má typický start-up potřeby, jaké informace jsou pro něj klíčové? Je pro něj výhodné stát se plátcem DPH? Kdy a proč? Je pro majitele výhodné převést auto na nově založenou firmu? Jak se bude odepisovat? Má si majitel firmy vyplácet plat jako jednatel, nebo má radši použít podíl ze zisku? Jaký má zvolit způsob účtování skladových zásob, a proč?
Pokud účetní firma poskytne tyto informace potenciálním zákazníkům na webu zdarma a v přehledné formě, posílí to jejich důvěru a významně se zvyšuje pravděpodobnost, že v případě potřeby účetnictví se zákazník obrátí na ni. Navíc bude mít obsahově bohatý web, což ji zvýhodní ve vyhledavačích a přivede jí nové návštěvníky, hledající informace, které na své webu poskytuje. V očích budoucích klientů se stane uznávaným expertem a zvýší svou hodnotu oproti konkurentům.
Miroslav Král je odborníkem na danou problematiku a managing partnerem konzultační společnosti www.marketup.cz .
Follow
