Podle údajů NetMonitoru z ledna 2012 stráví průměrný uživatel internetu v ČR nejvíce času vyhledáváním informací, téměř 10 hodin měsíčně. Dále následuje emailování (6 h) a s velkým odstupem online nákupy (2,5 h), sociální sítě (2,5 h) a zpravodajství (2 h). Z této stručné statistiky vyplývá, že vyhledávání informací je nejčastější aktivitou uživatele internetu, a to s výrazným náskokem před ostatními online činnostmi.
Proč zaujímá Česká republika výjimečné postavení ve vyhledávání
Celosvětově nejpoužívanějším vyhledávačem je Google, který má dominantní postavení ve většině zemí světa. Výjimkou je Rusko (kde č. 1 je Yandex), Čína (Baidu), Japonsko (Yahoo), Jižní Korea (Naver) a také Česká republika, překvapivě jediná výjimka mezi zeměmi používající latinskou abecedu. U nás máme tedy možnost volby a objem vyhledávání se zhruba na polovinu dělí mezi Google a Seznam, českou jedničku v internetové reklamě. Jaký vyhledávač používáte vy?
Troufám si odhadnout, že preferujete Google, protože jste pravděpodobně z IT nebo marketingové branže a lidé z technologických oborů mají ve větší oblibě Google. Podle našich zkušeností využívají Google zejména lidé s vyšším vzděláním, vyššími příjmy, mladší generace a také lidé technicky orientovaní. Návštěvníci z Googlu vykazují obvykle i vyšší konverzi. Uživatelé Seznamu bývají naopak lidé konzervativnější, s nižším vzděláním a příjmy, obvykle ženy v domácnosti, důchodci apod. Je to ovlivněno i tím, že na Seznamu je registrováno okolo 7 milionů emailových adres a jejich uživatelé používají homepage Seznamu jako domovskou stránku. Z tohoto důvodu se společnost Seznam nemusí obávat, alespoň v nejbližších letech, výrazné eroze uživatelů ve prospěch jiných vyhledavačů a zpravodajských portálů.
Co je to SEO
Výraz SEO je stále častěji používán nejen online marketéry, ale i progresivními vedoucími pracovníky firem. Search Engine Optimization, česky optimalizace vyhledávačů, je disciplína, jejímž cílem zajistit, aby se váš web zobrazoval na vybraná klíčová slova a slovní spojení na první straně vyhledávačů.
Statistiky z vyhledavačů hovoří jasně. Zhruba 95 % uživatelů se spokojí s výsledky vyhledávání na první straně, pouze 5 % pokračuje při hledání informací na druhou a další nabídnutou stránku s odkazy. Na první straně se může zobrazit pouze 10 webů v tzv. organickém výběru, tj. neplaceném přirozeném výběru. Dalších až 11 „slotů“ je vyhrazeno pro placenou PPC reklamu (pay per click): první tři pozice barevně označené v hlavním sloupci a osm pozic v pravém úzkém sloupci.
Proč je SEO pro váš web tak důležité?
Podle výzkumů až 25 % poptávek, které firmy dostávají, pochází právě z organického vyhledávání (Marketing Sherpa, duben 2011). A to je jistě údaj, při kterém by marketéři měli zbystřit. Patří optimalizace vyhledávačů mezi vaše marketingové taktiky? Pokud ne, bude dobré se zamyslet a učinit příslušné kroky. Dnes žijeme v informační společnosti a dochází ke změnám v chování zákazníků. Proto je dobré sledovat trendy a být tam, kde vás vaši potenciální klienti hledají.
SEO, jinými slovy návštěvnost z organického výběru vyhledávačů, považují firmy ve světě za nejhodnotnější zdroj poptávek. Lidé přicházející z vyhledávačů na váš web totiž vykazují mnohem vyšší konverzi, než z jiných zdrojů – telemarketingu, veletrhů, direct mailu apod. To znamená, že jsou lépe zacíleni a je u nich větší pravděpodobnost, že poptají a zakoupí váš produkt nebo službu. Uživatel, který využívá vyhledávač, řeší s největší pravděpodobností nějaký problém a hledá informace, které by mu usnadnily jeho rozhodnutí. V první fázi získává informace, třídí je a získává na danou problematiku svůj názor. Jakmile se rozhodne – např. pro určitý produkt nebo službu, využije v druhé fázi opět vyhledávač nebo v případě online nákupu zbožový srovnávač pro výběr obchodníka nebo firmy, kde si může zvolený produkt zakoupit. V každém okamžiku kupují pouze 3 procenta vašich potenciálních zákazníků, a pokud se vám podaří část těchto uživatelů, kteří za tímto účelem použili vyhledavač, přivést na váš web, získáte významnou konkurenční výhodu a při dobré konverzní architektuře vašeho webu máte šanci tohoto zákazníka získat.
Kolik lidí hledá to, co nabízím?
Vyhledávače, Google i Seznam, poskytují zkušenějším uživatelům nástroje, které vám umožní zjistit kolik dotazů na specifické klíčové slovo či slovní spojení zadali uživatelé v České republice nebo kdekoli jinde ve světě. Dokonce si můžete ověřit, jak se jeho hledanost mění podle sezónnosti, jaká podobná slova uživatelé hledají a kolikrát, jak je dané slovo konkurenční, tzn. nakolik je využíváno jinými subjekty v textových PPC kampaních. Jinými slovy dnes má každý marketér ve vyhledavačích neocenitelného pomocníka – zjistit takto exaktně objem a vývoj poptávky po vašem produktu a službě v čase nebylo před několika lety vůbec možné.
Abychom hovořili konkrétně – např. výraz CRM a související výrazy je vyhledáván na Googlu v ČR přibližně 26 000x měsíčně, na Seznamu je to výrazně méně (viz zmínka výše o preferencích vyhledávače v IT branži), něco okolo 5000 dotazů a z nich je ještě třeba odfiltrovat dotazy na terénní motocykl CRM Honda. Určité procento z těchto 30 000 dotazů je jistě zadáno s cílem zorientovat se v této problematice, načerpat informace a vybrat konkrétního dodavatele či několik z nich pro výběrové řízení. Pokud se váš web nezobrazuje na první straně vyhledávačů, tito vaši potenciální zákazníci pravděpodobně osloví s poptávkou konkurenci, která se tam vyskytuje a provádí internetový marketing či SEO lépe.
Vyhledávání i jinak
Google dnes neposkytuje pouze textové vyhledávání, ale můžete hledat i v obrázcích, videích, zprávách, mapách apod. Nedávno Google představil vyhledávání zboží, tzv. Google nákupy. Doplnil tak dva již etablované zbožové srovnávače na českém trhu – heureka.cz a zbozi.cz, které je službou Seznamu. Obliba těchto zbožových vyhledávačů rychle roste, a v posledních měsících přichází jejich prostřednictvím až 2/3 návštěvníků eshopů. Například heureka.cz patří mezi 10 nejnavštěvovanějších serverů v ČR.
Roboti – jak pracují vyhledávače
Posláním společnosti Google je uspořádat informace z celého světa tak, aby byly všeobecně přístupné a užitečné. Z toho poslání vyplývá služba, kterou vám Google prostřednictvím vyhledávače zdarma poskytuje: na váš dotaz vám předloží nerelevantnější a nejrespektovanější zdroje informací k danému tématu.
Aby tuto službu byl schopen poskytovat, Google vyvinul a stále optimalizuje algoritmy, podle kterých vyhledávání probíhá. Specializované programy Googlu, tzv. roboti, prohledávají každý den milióny webů na celém světě a indexují jejich stránky podle různých faktorů, aby vám Google mohl předložit při vyhledávání právě ty nejadekvátnější informace. Výsledky práce robotů jsou ukládány do datacenter Googlu, které svým počtem serverů patří k největším na světě. Při vyhledávání se vám zobrazí zaznamenané odkazy od robotů a kliknutím vás přenesou na doporučené cílové webové stránky.
Nastavení algoritmů robotů je klíčové pro pochopení celé problematiky SEO. Protože Google chce na váš dotaz poskytnout ty nejlepší zdroje informací, zvýhodňuje weby, na kterých se vyskytují stejná či podobná slovní spojení, která obsahují bohaté, čerstvé a pravidelně aktualizované informace k danému tématu, jsou respektované – odkazuje na ně mnoho jiných webů s podobnou tematikou a vysokou návštěvností, a dále také ty, které mají logicky správnou a přehlednou strukturu, tzn. poskytují všechny potřebné informace robotům.
Rozhodující faktory pro SEO
SEO faktory se obvykle dělí na 3 skupiny:
On-page faktory se týkají relevance obsahu, hustoty klíčových slov, správného vyplnění údajů ve zdrojovém kódu webových stránek (uvedení vhodně zvolených klíčových slov v polích nazývaných Title a Metatagy, které využívají při indexování roboti) a správné struktury stránky webu (nadpisy H1-H4) ad.
Off-page faktory zahrnují zpětné odkazy z katalogů, jiných respektovaných, hojně navštěvovaných a tematicky příbuzných webů, online PR článků, blogů, e-mail marketingu, sociálních sítí apod. Sociální sítě získávají v posledních letech stále významnější vliv na SEO.
On-site faktory jsou ovlivněny volbou vhodné doména a subdomény, tzv. hezkými URL adresami s využitím klíčových slov a názvů jednotlivých stránek, dále strukturou webu a délkou existence webu. Seznam využívá vlastní algoritmy a vyhledávání poskytuje pouze v češtině a na webech v ČR. Dle zkušeností Seznam reaguje na optimalizace webů pomaleji a trvá tak déle se prosadit na první stranu.
SEO komunita
Světová komunita SEO agentur vznikla v podstatě proto, aby umožnila firmám optimalizovat jejich weby takovým způsobem, aby byly vyhodnoceny algoritmy Google co nejlépe na vybraná klíčová slova a fráze, a tak byly zařazeny na první stranu vyhledávání. Jejich aktivita jde v podstatě proti záměru Googlu, protože se jedná o umělé ovlivňování webových stránek s cílem být hodnocen lépe než weby konkurence. Na druhou stranu Google algoritmy neustále vylepšuje a stále jasněji se ukazuje, že bohatý a kvalitní obsah pro uživatele je pro umístění na první stranu tím nejdůležitějším faktorem.
Nejdůležitější je obsah
Co je to metoda Education based marketing? V podstatě se jedná o to, abyste návštěvníkovi vašeho webu nabídli zdarma hodnotu, kterou ocení. Např. pokud prodáváte zahradní techniku, bude vhodné vedle popisu jednotlivých výrobků také zařadit do jednotlivých kategorií výrobků (sekačky, zahradní traktory) návod, jak zvolit vhodný výrobek podle plochy zahrady, převýšení, druhu porostu, vyžadované údržby apod., včetně krátkých video shotů o použití, servisu a údržbě. Zároveň je možné zde zřídit poradnu, blog pro stávající zákazníky, často kladené otázky, příp. i bazar pro zájemce. Všechny tyto sekce poskytnou bohatý a stále aktualizovaný obsah, který bude nejen cenný pro uživatele, ale web bude díky jemu zvýhodněn i ve vyhledávači.
Při realizaci SEO je velmi důležitá analýza klíčových slov. Cílem je zjištění co největšího počtu klíčových slov, které se vztahují k vašemu oboru a mohou být používány vašimi potenciálními zákazníky při hledání. Za tímto účelem se využívá řada zdrojů, jako jsou konkurenční weby, weby s podobnou tematikou, webové nástroje vyhledávačů, výsledky z realizovaných PPC kampaní a řada dalších. Klíčová slova se poté seřadí dle hledanosti a konkurenceschopnosti (ta udává, jak často jsou slova používána v PPC kampaních) a ideálně za pomoci profesionálního žurnalisty či copywritera se o tyto slova obohatí texty na webu a příslušné sekce ve zdrojovém kódu.
Výsledky v SEO vyžadují trpělivost a dlouhodobé úsilí
Dostat se na první stranu vyhledávačů vyžaduje obvykle dobrou strategii, kvalitní SEO agenturu a minimálně 3-6 měsíců času. Výsledky se liší obor od oboru, podle konkurence a počtu subjektů. Např. pro většinu hotelů v Praze je první strana vyhledávačů téměř nedostižná meta. Naopak pro nějaký zcela unikátní obor, výrobek nebo službu to může být záležitost v řádu týdnů. Většinou však výsledky vyžadují dlouhodobou práci a nejsou nikdy hotovy. Zájemců o první stranu Googlu a Seznamu bude vždy mnoho, takže tato soutěž nikdy nekončí. Na rozdíl od webů anglické a americké provenience je však SEO v ČR díky malému trhu o něco snazší.
Na začátku si však vždy stanovte poměr cena/výkon. Náklady na SEO by neměli převýšit profit, který získáte vyšší návštěvností webu a zvýšenou konverzí. Podle zkušeností může posun na první stranu přinést několikanásobný nárůst návštěvnosti, poptávek, konverze a tedy i obratu a profitu, o který jde.
Jak si stojí váš web?
Pokud jste dočetli až sem, jistě jste zvědaví, jak si stojí z hlediska SEO váš web. Můžete si vybrat několik klíčových slov, pod kterými vás potenciální zákazníci hledají (pozor – pokud máte zájem o nové zákazníky, nebude to s největší pravděpodobností ani název vaší firmy ani vaší značky) a zadat do vyhledávacího řádku Google či Seznamu. Lépe je však využít profesionální nástroje, které vám sdělí exaktní hodnocení vašeho webu ve všech SEO oblastech.
Zkratka na první stranu vyhledávačů
Na čem vlastně Google (a Seznam) vydělává? Jsou to zejména PPC kampaně. Jejich prostřednictvím se můžete dostat velmi rychle, takřka přes noc, na první stranu vyhledávačů, či dokonce na první pozici.
Miroslav Král je odborníkem na danou problematiku a managing partnerem konzultační společnosti www.marketup.cz.
Follow
