Pokud pracujete v marketingu, určitě jste se již někdy účastnili brainstormingu na téma inovace produktu. Ne vždy se však při použití různých metod tvůrčího myšlení daří vymyslet zajímavé nápady vztahující se k našemu výrobku nebo službě. Na tento problém se proto zaměřila dvojice autorů Philip Kotler a Fernando Trias de Bes, kteří ve své knize představili koncept laterálního marketingu.
Základem laterálního marketingu je kombinace metod tvůrčího myšlení a marketingových nástrojů. Koncept se skládá z několika metod, jejichž cílem je vymyslet a vyrobit takový produkt, který zatím spotřebitelé sami nežádají, ani jej neočekávají.
Co je laterální myšlení
Autoři se opírají o teorii kreativního myšlení Edwarda de Bono – laterální myšlení. Co si pod tím můžeme představit? Vertikální myšlení je logické, sekvenční, probíhá v jednom směru, drží se tématu, upřednostňuje ověřené postupy a používá zavedená měřítka správnosti jednotlivých kroků. Naopak laterální myšlení je hravé, divergentní, asociativní, provokativní a rozbíhá se do mnoha směrů. Pokud myslíme laterálně, nesnažíme se logicky zdůvodnit každý krok našeho myšlení, ale logiku a použitelnost nového nápadu ověřujeme až úplně na konci procesu. Jedná se o určitý myšlenkový skok. Tento myšlenkový skok nám umožňují právě metody od Edwarda de Bono.
Slabina tradičního marketingu
Proč se v marketingu vždy nedaří přijít na první pokus s novým nápadem? Autoři upozorňují na paradox klasických (vertikálních) marketingových nástrojů. Marketingoví pracovníci při vývoji nového produktu obvykle začnou analýzou potřeb, které by mohli uspokojit. Často se zaměří pouze na jednu hlavní potřebu a ostatní opomenou. Poté se snaží najít odpověď na otázku, jakému druhu zákazníků mohou nový produkt, který řeší tuto potřebu nabídnout. Z definované cílové skupiny vyloučí opět ty, které nás vzhledem k logickému myšlení ani nemohou napadnout. Poté definují situaci, kde budou vybrané cílové trhy uspokojovat vybranou potřebu.
Tento paradox si můžeme ilustrovat na příkladu mléčných výrobků, kde se nabízí různé druhy jogurtů. Firmy, které operovaly jako první na trhu, zaujaly převážný tržní podíl a ostatním nezbylo, než se orientovat na menší a menší segmenty podle cílové skupiny nebo situace, v jaké se daný jogurt bude konzumovat. Klasická segmentace trhu nás tak logicky navádí k tomu, abychom neútočili na trh jako celek, ale snažili se o koupi přesvědčit pouze menší část spotřebitelů. Tomu uzpůsobíme prvky marketingového mixu daného produktu. Někdy stačí pouze upravit marketingovou komunikaci a pozice našeho produktu se změní, aniž bychom na fyzickém výrobku cokoliv inovovali. Výsledkem klasického pojetí je nakonec to, že produkty označované jako nové jsou pouhou modifikací již existujících např. džus s nižším obsahem cukru, změna velikosti balení, změna podoby balení, změna vnější úpravy výrobků, doplněk k produktu nebo usnadnění koupě produktu. Taková inovace je však velmi snadno napodobitelná a tržní podíl dokáže zvýšit spíše v jednotkách procent.
Použijte laterální marketing
Vedle inovací dle vertikálního marketingu existují i inovace založené na laterálním marketingu. Jedná se o nové výrobky, které definovaly celou novou výrobkovou kategorii, založené na nových potřebách zákazníka. Příkladem mohou být cereální tyčinky, nápoj Actimel nebo Sony Walkman. Proces laterální marketingu se skládá z následujících fází:
- Analýza modelů pevně zakořeněných v naší mysli,
- Metody pro změnu těchto modelů (způsoby jejich transformace).
V první fázi se orientujeme na rozpad oblasti, kterou budeme řešit. Ve druhé použijeme jednu z metod tvůrčího myšlení, abychom se dobrali nového produktu. Pro názornost si užití laterálního marketingu představíme na příkladu. Představte si, že vlastníte středně velké květinářství. Se svou konkurencí v rámci vertikálního marketingu bojujete na poli ceny a rychlosti dodání. Možná ale tímto přístupem pomíjíte nějaký trh, který v rámci vašeho segmentu není zřejmý.
- V rámci analýzy modelů si rozdělíme náš model na květiny, distribuční centrum, kurýrní službu a prodavače. Dále budeme pracovat jen s jednou částí a to „květinou“.
- Nyní použijeme metodu na změnu tohoto modelu, která se nazývá Provokace od autora Edwarda de Bono.
Provokace je založena na užití provokativní věty související s řešenou oblastí (květiny), která nás dovede k novým nápadům. Jako provokaci použijme větu „Květina zvadne“. Dalším krokem metody Provokace je významově převrátit tuto větu na „Květina nezvadne“. Nyní nám vznikla tzv. kreativní mezera a my si pokládáme otázku, za jakých podmínek lze zajistit, aby květina nikdy nezvadla. Napadne nás, třeba když je umělá nebo ji pravidelně zaléváme. Nyní se vrátíme zpátky k našemu květinářství. Výsledkem druhé fáze může být nový produkt např. v podobě umělé květiny nebo služby založené na pravidelném zalévání květin na zahradě zákazníka.
Laterální marketing si neklade za cíl nahradit ten vertikální, neboť se oba přístupy vzájemně doplňují. Po uvedení nového produktu s ním totiž nakonec budeme pracovat pomocí tradičních marketingových nástrojů. Koncept laterálního marketingu propojuje metody tvůrčího myšlení s marketingovými nástroji. Jeho výhodou je, že nám umožňuje vytvářet zcela nová odvětví. Použití metody je také mnohem jednodušší než další analytické nástroje jako např. Strategie modrých oceánů. Nevýhoda tohoto přístupu na druhé straně spočívá v tom, že i když dospějeme k řadě zajímavých nápadů, jejich komerční úspěšnost není vůbec jistá. Přesto však může do našeho podnikání přinést řadu nových užitečných nápadů.
Použité zdroje:
SLOANE, Paul. The Innovative Leader: How to Inspire Your Team and Drive Creativity.
PHILIP, Kotler, TRIAS DE BES, Fernando. Inovativní marketing: jak kreativním myšlením vítězit u zákazníků.
Follow
