Novou studií, která identifikuje složitý vztah nakupujících k řetězcům a maloobchodním formátům je SHOPPER TYPOLOGY & MEDIA BEHAVIOUR 2003 společností INCOMA Research a GfK Praha. Rostoucí požadavky a sofistikovanost nakupujících vedou k diferencovanému přístupu k nakupování a to zas ovlivňuje marketing a komunikační politiku obchodních řetězců. Diferenciace nabídkové a poptávkové strany trhu se tak dostává do vzájemně se podporující vazby, což je motorem rychlého segmentačního procesu. V důsledku toho „průměrný zákazník“ rychle mizí.
Současné pole zákazníků je typické vysokou rozmanitostí preferencí, kde každá skupina má jinou představu o ideálním nakupování. Během 90. let vykrystalizovalo několik typů nakupujících reprezentujících odlišné nákupní modely. Analýza nákupního chování byla postavena na více než 30 charakteristikách nákupních postojů a preferencí a doplněna sociálním, demografickým a mediálním profilem nakupujících Základních modelů nákupního chování odhalila analýza celkem sedm:
Zastoupení typů mezi českými nakupujícími
|
Typ nakupujících |
Zastoupení v populaci | Celková nákupní orientace |
| ovlivnitelný | 15% | moderní (47%) |
| náročný | 16% | |
| mobilní pragmatik | 16% | |
| opatrný konzervativec | 12% | tradiční (53%) |
| šetřivý | 13% | |
| loajální hospodyňka | 12% | |
| nenáročný flegmatik | 16% |
Podle celkové orientace nákupních preferencí a způsobu rozhodování lze nákupní modely rozdělit do dvou velkých skupin, na tradičně orientované a moderně orientované nakupující. Základní rysy sedmi uvedených modelů jsou následující:
Ovlivnitelný: v nákupním rozhodování emotivní, ovlivněn reklamou a atraktivním vzhledem výrobku, s vysokým podílem impulsivního nakupování; rád zkoušejí nové značky a výrobky.
Náročný: má vysoké nároky na kvalitu, modernost a vybavenost nákupního místa; vysoký důraz je kladen zejména na nákupní komfort a služby poskytované prodejnou.
Mobilní pragmatik: cílem je optimalizovat poměr cena/hodnota zboží; výrazně upřednostňuje velkoplošné prodejny, pravidelně používá k nákupům auto (a nakupuje méně často ale ve větších objemech).
Opatrný konzervativec: racionální a konzervativní rozhodování, s nízký podíl impulsivních nákupů, nedůvěřuje reklamě, nenechává se ovlivnit vzhledem ani značkou. Neorientuje se podle cen, ale podle svých dosavadních zkušeností a je věrný osvědčeným značkám a výrobkům; minimálně používá k nákupům auto.
Šetřivý: snaží se minimalizovat výdaje; nakupuje racionálně a jen to, co skutečně potřebuje, orientuje se podle ceny, využívá slev a výprodejů; málo používá k nákupům auto.
Loajální hospodyňka: orientovaná na sociální stránku nákupů; vysoce si cení příjemného personálu. Nakupuje častěji, ale v menších množstvích, za nákupy necestuje a dává přednost menší prodejně, na niž je zvyklá.
Nenáročný flegmatik: nemá na prodejnu žádné nároky, i ceny mu jsou lhostejné, za nákupy necestuje a nakupuje v nejbližší prodejně.
Představa, že jeden formát (supermarket, diskont, hypermarket, convenience…) odpovídá ideálně jedné cílové skupině ve světle moderních výzkumů bere za své. Výsledky SHOPPER TYPOLOGY & MEDIA BEHAVIOUR ukázaly, že neexistují zákazníci typicky „diskontní“, „hypermarketoví“ a podobně. Každý maloobchodní formát – a každý řetězec – má určitou specifickou strukturu zákazníků, ale vždy se jedná o kombinaci několika převažujících typů. Tam, kde se struktura zákazníků řetězců nejvíce překrývá, dochází k největší konkurenci – nakupující mají možnost si vybrat z více alternativ.
Graf:
Kam kdo chodí nakupovat
Pramen: SHOPPER TYPOLOGY & MEDIA BEHAVIOUR 2003 (INCOMA Research + GfK Praha)
Follow
