Český pivní trh byl dlouhou dobu velice konzervativní. V devadesátých letech neměly inovace příliš velké šance. Tradiční pivaři byli zvyklí na světlé výčepní pivo. Světlý ležák čepovaný do půllitru a stáčený do skleněných půllitrových lahví byl jejich hlavním produktem a pivovary se příliš o inovace nestaraly, neboť trh o ně nejevil přílišný zájem. Značka Staropramen uspěla ve větším měřítku pouze s pivem Velvet, který byl charakteristický hustou pěnou a lavinovým efektem a značkou Stella Artois, ale snahy zavést například inovativní desing lahví nebo tzv. „vymražované“ pivo, obvykle skončily již ve fázi průzkumu trhu. Zlom nastal až po roce 2000.
Napomohly tomu dvě zásadní změny na trhu. V prvé řadě dospěla nová generace mladých lidí, kteří již nebyli ovlivněni tradiční pivní kulturou dřívější epochy, pro kterou byly typické hospody čtvrté cenové skupiny a žádali nová, netradiční piva, jiná než pili jejich rodiče, která v jejich očích měla image obyčejného, ba sprostého pití. „…pivo těšilo se pověsti zcela opačné. Jeho společenská prestiž nebyla valná, mělo image tekutiny povýtce přízemí, prostého nápoje prostého lidu, který jej požívá ve značných dávkách v pofiderních zařízeních. Když se řeklo pivní kultura, myslelo se cosi nízkého, pokleslého, hodného opovržení.“ (Diestler, R.: Pivopedie, Euromedia Group, a.s., 2012, s.5)
S rozvojem pohostinství se také velmi zlepšily prostory a obsluha, takže i nové kultivovanější prostředí volalo po novém produktu. Tradiční pijáci si zase začali stěžovat na unifikaci piva. Modernizace výrobních postupu při výrobě piva znamenala smazání výrazných charakteristických odlišností značek piv a jejich posun k tzv. „europivu“, opovržlivě nazvanému unifikovanému pivu, které svou jednotvárností kazí českou pivní kulturu. Mezi konzumenty sílila touha po diferenciaci piv. Konzumenti se snažili vyhledávat především odlišnosti jak druhové, tak regionální.
Na tuto poptávku zareagovaly první minipivovary. Nejvíce jich v Čechách a na Moravě vzniká právě po roce 2000 (Diestler, R.: Pivopedie, Euromedia Group, a.s., 2012) a v současnosti jejich počet dosahuje ca 143 podniků a stále vznikají nové. (Diestler, R.: Pivopedie, Euromedia Group, a.s., 2012) Jejich výhodou je právě ona poptávaná originalita. Liší se výrazně od ostatních piv chutí, obalem, atmosférou výroby. Mnohdy jsou pivovary zároveň restauracemi, kde se nabízí celý sortiment a na hosta působí originální prostředí pivovaru, jeho atmosféra, stylový interiér a blízkost místa, kde se jeho oblíbený mok vaří.
K produktu patři pochopitelně i vlastní originální sklo. Ty tam jsou doby bezejmenných půllitrů. Dnes každý pivovar pochopitelně trvá na tom, aby jeho pivo bylo čepováno do jeho skla, aby na stolech byly jeho pivní tácky a ubrusy, aby měl stylovou pípu, atd. K pivu se také váží upomínkové předměty, které velmi těší pivní sběratele. Snad na každých webových stránkách pivovaru naleznete galerii upomínkových předmětů, mnohdy i e-shop, kde si je můžete zakoupit. Tradiční výčepní piva a ležáky tak v minipivovarech vystřídaly piva jiných typů, vyráběných odlišnou technologií a tedy nabízející bohatou škálu chutí a barev.
Také netradiční názvy spojené s positioningem značky (viz. Ozzobír reagující na úspěch postavy pivaře Ozzáka v sitcomu Comeback) nebo obalem produktu. Minipivovary nabízejí mimo jiné piva vyšších stupňovitostí, piva kvasnicová, pšeničná ba i ovocná, která byla dlouhou dobu na českém konzervativním trhu tabu. Netrvalo dlouho a tržní úspěch minipivovaru zaznamenaly velké průmyslové pivovary a začaly také experimentovat s inovacemi. Výstav průmyslových pivovaru je pochopitelně řádově vyšší než u minipivovarů a investici do výroby inovace je vždy třeba uvážlivě vyhodnotit. Vzhledem k tomu, že v současné době většina průmyslových pivovaru ve svém portfoliu nabízí širokou škálu netradičních piv, vyhodnocení jistě proběhlo úspěšně. Co do množství speciálních piv mají již dnes průmyslové pivovary ve své nabídce mírnou převahu speciálu nad tradičními světlými výčepními pivy a ležáky (54% ve prospěch počtu netradičních piv).(www.pratelepiva.cz, [online], [08/08/2013], http://www.pratelepiva.cz/pivovary)
Obr.1 Ukázky různých inovací v portfoliu průmyslových pivovarů
Rebel Višeň, Ozzobír, radler Birell, Rafun (pivo s panákem)
V poslední době se tradičním pivům objevil v sortimentu pivovarů zdatný konkurent. V České republice se dlouho trh bránil konzumaci tzv. „radlerů“, piv míchaných s limonádou či ovocnou šťávou, tolik populárních u německých a rakouských sousedů. Představa přilévání limonády do piva se konzervativním pivařům přímo příčila. Ovšem s nástupem mladé generace a zvyšování podílu žen mezi konzumenty piva, si i „radlery“ našli své cílové skupiny. Tato piva jsou charakteristická nižším obsahem alkoholu a osvěžující ovocnou chutí, které zvláště tyto skupiny konzumentů velice oceňují.
Obr. 2 Radlery Staropramen Cool a Gambrinus
Zdroj: www.staropramen.cz, [online], [08/08/2013], www.staropramen.czo-star/opramenu/produkty, www.gambrinus.cz, [online], [08/08/2013], http://www.gambrinus.cz
Jak je vidět, ani tradiční český nápoj, v jehož konzumaci držíme již dlouhá desetiletí světový primát průměrnou spotřebou kolem 160 litrů na osobu a rok (ČSÚ, [online], [08/08/2013],
http://www.czso.cz/csu/tz.nsf/i/trendy_ve_spotrebe_potravin20110216)nemusí mít pouze tradiční podobu světlého piva v půllitru a možná, že se časem změní i podobá české ikony dobrého vojáka Švejka, který na obrázků místo půllitru s ležákem bude třeba třímat plechovku s citrónovým „radlerem“.
Ale to je jen fantazie. Důležité pro pivovary je uvědomění si faktu, že inovace jsou i pivovarnictví nutné. Stejně jako v ostatních odvětvích, se i zde začal trh diferencovat, což jistě bude klást zvýšené nároky na správné cílení a positioning nových produktů a marketing pivovarů se jistě začne po marketingových studiích, které se tímto tématem hlouběji zabývají a pomohou jim zvyšovat šance jejich inovací na pivním trhu v České republice i v zahraničí. Katedra marketingu VŠEM v současné době v rámci interního grantu „Generátory výkonnosti českého průmyslu“ řeší případovou studii o inovacích na pivním trhu v České republice, jejíž součástí je zaměření na netradiční pivní speciály a ovocná piva a jejich přínos k výkonnosti pivovarů, prostřednictvím segmentace konzumentů piva podle hodnoty jejich poptávky. Publikace výsledků by měla vyjít do konce tohoto roku.
Follow
