iClienting: buď se aktivně zapojíte do dialogu a interakcí se zákazníky, nebo zmizíte v nenávratnu

Německý konzultant a odborník v oblasti zlepšování prodejních výsledků, autor mnoha úspěšných knih Edgar K. Geffroy je zakladatelem a průkopníkem koncepce tzv. Clientingu, která „nahrazuje“ marketing a radikálně mění způsob prodeje.

Ve své nejnovější knize Digitální zákazník – náš protivník, nebo partner?, jejíž české vydání s podtitulem Online Clienting aneb Zákazníci dnes nakupují jinak připravilo nakladatelství Management Press, Geffroy svou koncepci přenáší do prostředí digitálních sítí: přichází s novými impulsy a ukazuje, jak se mobilní „evernet“ stává katalyzátorem zcela nového vztahu s klienty. V souvislosti s českým vydáním knihy autor poskytl redakci nakladatelství Management Pressstručný rozhovor.

Můžete nezasvěceným čtenářům ve stručnosti přiblížit podstatu své koncepce Clientingu? V čem je Clienting jiný než marketing orientovaný na poznání a uspokojení jedinečných potřeb individuálních zákazníků?

Učení Clientingu zdůrazňuje rozvíjení vztahu se zákazníkem, který může jednoduchým a neotřelým způsobem pomoci zvyšovat příjmy firmy. Říká ovšem, že nesobecky jednající podniková organizace si může vytvořit lepší tržní příležitosti než firma usilující výlučně o zisk. Clienting chápe jednotlivé klienty jako lidské bytosti a soustřeďuje se především na jejich úspěch. V centru jeho pozornosti je zkrátka jednotlivý zákazník.

Lze obecně říci, zda se vaše koncepce clientingu uplatňuje snáze v prostředí on-line nebo v prostředí off-line?

Není snadné na takovou otázku odpovědět obecně. Vlastně dochází jen k přenosu mé teorie vztahů se zákazníky do prostředí internetu. Proto v této souvislosti dále mluvím o iClientingu. Ten je další fází orientace na zákazníky, kterou lze lépe implementovat právě na internetu. Stále širší implementaci iClientingu umožňují mj. nové technologie, jako je například umělá inteligence, a další věci. Podnikatelé a vedení firem si ale musí uvědomit, že internet je prostředím, které se velice rychle vyvíjí. Clienting znamená dívat se na svět očima klientů. A protože lidé stále častěji nakupují on-line, není již možné opomíjet jejich chování v prostředí on-line.

Nepřináší digitální prostředí (zejména sociálních sítí), pro něž jsou charakteristické rychlost a snadnost šíření informačních obsahů, firmám (ale i zákazníkům) také rizika, která nemohou mít plně pod kontrolou? Zvrat kolektivní inteligence v kolektivní hloupost? Rychlé šíření klamavých sdělení a neobjektivních informací s cílem poškodit pověst nějaké firmy, jehož iniciátorem může být konkurence nebo nesoudný zákazník?

To je jedna z velkých výzev, kterým dnes firmy musí čelit. Pro internet a zvláště sociální sítě je charakteristické vysoké tempo a je třeba, abyste neustále udržovali interakce se svými zákazníky. Vše je jen otázkou toho, jak se vyrovnáváte s digitálním prostředím. Podnikatelé i jejich zaměstnanci musí pozorně sledovat, co lidé (a klienti) vyjadřují on-line, a nejdůležitější je reagovat a vstupovat do interakcí. Značky a firmy jsou za svou pověst odpovědné samy. Buď se tedy aktivně zapojíte do dialogu a interakcí, nebo zmizíte v nenávratnu.

Není vámi oslavovaný „evernet“ pro tvůrce digitálních či digitalizovatelných obsahů (zpravodajské a časopisecké tituly, filmy, hudba, knihy) spíše prokletím než požehnáním? Úporně se hledají životaschopné podnikatelské modely v digitálním prostředí, ale často s nepříliš nadějnými ekonomickými výsledky. Neuspěl ani Murdochův projekt The Daily („digitálních novin“ výlučně pro zařízení iPad), o němž v knize píšete. Skutečně jste přesvědčen o tom, že „evernet“ představuje pro tvůrce zmíněných mediálních obsahů reálnou ekonomickou příležitost? (Nemluvme o velkých prostřednících, resp. zprostředkovatelech [obchodních mezičláncích] jako např. služba iTunes, která tvůrcům samým za stažení jejich skladeb platí naprosto směšné částky, nebo služba Netflix, která měla v nedávné minulosti značné problémy nejen se svým obchodním modelem, ale i se svými hospodářskými výsledky.)

Evernet je jak prokletím, tak i požehnáním. Je obtížné přenášet výlučně tištěné zprávy na internet. Odvětví vydavatelství po celém světě zažívá revoluci. A tu rozhodně nelze přehlížet. Jak jsem již řekl: buď se aktivně zapojíte, nebo prostě zmizíte v nenávratnu. Proto je třeba v prostředí on-line vytvářet nové formáty i tvořivější obsah. Pokud pouze přenesete tištěná média do prostředí on-line, zažijete pravděpodobně neúspěch. Rupert Murdoch je jen jedním z příkladů. Obecně jsem ale přesvědčen, že evernet představuje pro tvůrce mediálních obsahů reálnou ekonomickou příležitost, pokud k němu ovšem přistupují správně.

Zdá se, že ve svém „digitálním optimismu“ zcela opomíjíte otázky bezpečnosti a rizika zneužití osobních dat. Můžete se k této – z hlediska zákazníků – poměrně citlivé a široké otázce vyjádřit?

V osobním soukromém životě je každý z nás odpovědný za data, která budou zveřejněna on-line. Musíte myslet na to, jaký druh informací chcete veřejně zpřístupnit. V době programů Prism či Tempora se zneužití dat neobávám. Ani jako soukromá osoba, ani jako podnikatel. Myslím, že americká NSA se zaměřuje na jiné a důležitější cíle. Pokud budete opravdu chtít zůstat v anonymitě, postačí, když prostě svá soukromá data podržíte v soukromí. Musíte si jen být vědomi, že jakmile jednou informace o sobě umístíte on-line, zůstanou tam navždy.