Jak ušetřit za marketing

Náklady na marketing, a zejména některé jeho způsoby a formy, neustále stoupají. Například ceny online reklamy jsou skutečně někdy těžko uvěřitelné. Zadavatelé jsou asi zvyklí na ceny, které dříve platili za tištěnou reklamu, a majitelé hojně navštěvovaných portálů jim nechtějí upřít radost z předražené inzerce. Tento přístup se ostatně pak promítá do jejich myšlení vůči spotřebitelům.

Pro mnoho firem je cílový zákazník člověk jednoduchého rozumu, rozlišující tak maximálně slovo sleva. Tak proč mu ji neposkytnout? Jenže taková sleva, jak víme, není nikdy zadarmo. V mnoha případech však to zadarmo nabývá poněkud zvláštní rozměr. Vyvolává totiž náklady na obou stranách. Bylo by jednoduché prohlásit, že náklady dodavatele jsou právě v tom, že jde o slevu a tudíž krácení zisků. Zde však problém není. Prodejce si vždycky nachází cestu, jak slevu přilepit k tíži někoho jiného. Někdy je to výrobce, ale v drtivé většině zákazník.

Poslední aféra s masem nemasem, kterou svým pořadem inicioval Roman Vaněk, ukazuje kam až může hloupost některých prodejců zajít. Zde vidíme typický případ, kdy je sleva ve více než stoprocentní výši přičtena k tíži zákazníka. Zákazník nejenže neplatí za kilo masa méně, ale naopak více. Tento případ je však jen natolik mediálně zajímavý, že se dostal až do televizního zpravodajství. Rozhodně se však nejedná o nějakou výjimku z pravidla, ale naopak o pravidlo samé. Stačí se podívat na etikety mnoha produktů. Neuvěřitelné množství smetí, které nacházíme v potravinářských výrobcích zvyšují cenu „jedlé“ složky. A nejen to. Konzumace této hmoty neposkytuje lidem správnou výživu, takže musí jíst mnohem větší objemy a také doplňky stravy, čímž zase roztáčí další náklady.

Podívejme se však také na náklady na straně prodejce. Jednak jsou zde přímé náklady na sdělení informací o slevách zákazníkům – tištěné materiály, stojany v prodejnách, reklama v rádiu a televizi, spíše výjimečně i na internetu. To vše je ale zanedbatelné a lidé to svými nákupy prodejci bohatě vrátí. Jenže pak jsou zde náklady, které nejsou na první pohled vidět. A to je ztráta dobrého jména. Je možné namítnout, že si z dobrého jména dneska nikdo nic nedělá, ale měl by. Firmy si svým přezíravým přístupem postupně vytvořili zcela neloajální zákazníky, kteří při první příležitosti odcházejí jinam.

Udržení zákazníka nebo získání zpět je pak v této situaci nákladné a často i nemožné. Náklady na marketing rostou s každým dalším podrazem na spotřebitele a účinnost přitom klesá. Neměli by firmy raději se zákazníky jednat na rovinu namísto jejich neustálého oblbování? Zdaleka se tento problém netýká jen prodejců potravin. Mobilní operátoři, banky nebo dodavatelé energií o tom zajisté také vědí své.