Reklamní investice v minulých letech z různých důvodů klesaly, v příštích letech nás ale čeká opětovný růst. Nebude však tak rychlý, jak by si zadavatelé, mediální agentury i vlastníci reklamního prostoru přáli. Podle výzkumu společnosti MEDIARESEARCH se na vývoj příštích let mohou více těšit televize, kdežto tištěná média a rádia by měly dále přemýšlet, co dál. Internet si pomalu, ale přece, získal pevné místo v reklamních budgetech a nadále poroste. Výzkum byl realizován na přelomu roků 2010 a 2011 formou individuálních rozhovorů s marketing/media manažery a primárně se věnuje vztahu zadavatel-mediální agentura.
Není ničím novým, že mezi lety 2008 a 2010 došlo u mnoha zadavatelů k omezení nebo realokaci rozpočtů. Nejvíce se škrtalo v roce 2009, ale jak výzkum ukázal, ne všechny změny lze přičíst na vrub toho času kulminující ekonomické krizi. Nejedna firma prostě přehodnotila strategii a odvážně se pustila tam, kam si dosud netroufla. Řeč je hlavně o internetových komunikačních kanálech, které slovy jednoho z respondentů „budou ještě více růst, protože teď si to firmy vyzkoušely a i platformy jsou pro ně lépe připravené, takže v tom budou určitě pokračovat“. Mimoto je obvyklou praxí, že zadavatelé mají svého člověka na internet in house, takže lze předpokládat, že tento vlastní expert by měl zůstat vytížen a spravovat tak dostatečný objem internetové reklamy.
Co však tradiční média? Ta v průměru zaznamenala pokles a k velké radosti mediamanagerů s nimi byla rozumnější domluva, než v minulých letech. Mediální inflace tak skončila na nule, čímž dle respondentů došlo k narovnání cen – zejména u televize, která tvoří hlavní výdajovou položku všech větších komunikací. Tisk zareagoval na snižování investic poměrně agresivní akviziční strategií a obchodníci vysílaní vydavatelstvími měli za úkol „urvat“, co šlo. Řadě tiskovin zřejmě šlo o samotnou existenci, neboť dle vyjádření respondentů se byli ochotni domluvit na čemkoliv. A více než kdy jindy oslovovali printoví obchodníci zadavatele napřímo, což je další výrazný znak minulého období.
Do příštích let očekávají účastníci výzkumu mírný růst investic, který bude pravděpodobně simultánně doprovázen i inflací cen za média. Nejlepší startovní pozici budou mít jako obvykle televize, jež jsou pro některé typy marketingové komunikace stále nejefektivnější, a které se budou snažit vrátit se do pozice, ve které byly před krizí, a kterou řada respondentů nazvala monopolní. Tisk na tom bude pravděpodobně hůře. Z cenových relací a podbízivé akviziční politiky, kterou aplikoval, jako reakci na úbytek reklamních rozpočtů, se bude hůře stoupat. Naopak internetová média by si v roce 2011-2012 na nezájem stěžovat neměla.
-red-
Follow
