Marketing pro udržitelný rozvoj

Stejně tak jako ostatní podnikové činnosti, tak ani marketing nesmí zůstat hluchý k jedné z největších výzev nové doby, a to trvale udržitelnému rozvoji. Tím více, že se v současnosti stal činností pro podnik klíčovou.

O marketingu, který své úkoly vykonává s ohledem na životní prostředí blízké i vzdálenější, můžeme slyšet jako o marketingu zeleném, ekologickém, udržitelném a jistě bychom našli i další pojmenování. V podstatě jde stále o totéž – o podporu dlouhodobé prosperity firmy. Myslíme-li tou dlouhodobostí horizont několika desetiletí nebo i staletí, pak hlediska ochrany životního prostředí – která mnohdy úzce souvisejí i s hledisky sociálními – nelze v žádném případě opomíjet. Dnešní chápání ochrany životního prostředí pouze jako nadbytečných nákladů začíná pomalu ustupovat a nezřídka se můžeme setkat s přístupem, kdy je naopak toto uchopeno jako budoucí konkurenční výhoda. Jistě ku prospěchu všech zúčastněných.

Jak se tedy oddělení marketingu může podílet na podnikovém přístupu k plnění úkolů trvalé udržitelnosti? Předně je třeba říct, že jeho činnost musí samozřejmě vycházet ze strategie celé firmy. Závazek chovat se šetrně k životnímu prostředí je tak celostní úkol, že musí vycházet ze samého nitra podniku a musí ho prostoupit do nejposlednějších úkonů. Tedy od ředitele až po vrátného. To je úkol, se kterým se potýkají přístupy EMS – environmentálního manažerského systému.

Zaměřme se tedy nyní na podnikový marketing. Jak už jsem předeslala, má klíčovou pozici vzhledem k současné situaci na trhu, kdy je převaha nabídky, a firmy bojují o každého zákazníka. Marketing má k dispozici čtyři základní „páky“ – marketingový mix, který se snaží optimalizovat. Jsou to známá 4P, tedy výrobek, cena, distribuce a komunikace (product, price, promotion, place). Přičemž každý z těchto prvků lze řídit „environment-friendly“.

Výrobek. Úkolem marketingu je prozkoumat trh a zjistit, o co je zájem, co by zákazníci byli ochotni koupit, ale na trhu to není. Aby firma na trhu uspěla, musí být flexibilní a inovativní. Z toho důvodu je účelné nedržet se „zuby nehty“ výrobku jako takového, ale pochopit, jakou službu od něho spotřebitel žádá. Odrazíme-li se od takového základu, máme širší pole působnosti pro nové nápady. Máme-li zájem se jako podnik chovat šetrně k životnímu prostředí, uplatníme tzv. eko-design a přemýšlíme tak o celém „životě“ výrobku. Nejenom tedy o stadiu výroby, ale i provoz a konečná likvidace výrobku by měli být co nejšetrnější. Takový přístup zahrnuje celou řadu rozhodnutí a v podstatě by se dal shrnout jako tzv. proaktivní strategie prevence odpadů a znečištění.

Cena šetrného výrobku je dnes asi nejpalčivějším bodem podnikové strategie. Nové technologie, zavádění EMS, různé poplatky na ochranu životního prostředí, to jsou všechno náklady, které se projeví ve zvýšené ceně. A to se krátkodobě může jevit velmi nevýhodně. Ovšem firma, která se hodlá na trhu udržet dlouhodobě, musí jít s dobou. V mnoha případech se navíc ukázalo, že jakmile si v sobě podnik „udělal pořádek“ třeba díky EMS, snížily se mu náklady. Jak na různých platbách za znečišťování, tak i třeba náklady za energii nebo materiál. Vždyť každý odpad – ať pevný, kapalný či plynný – který z podniku odchází, je vlastně neefektivně zpracovaný vstup. A efektivnost, to už je něco na co slyší většina firem.

Volba vhodné distribuce je také důležitá. Samozřejmě nejlepší by bylo obchodovat se svými výrobky co nejblíže místu výroby, ale to není v současném globalizujícím se světě pro mnohé firmy přijatelné. Přichází tedy ke slovu rozhodnutí o způsobu dopravy. Známou věcí je relativní šetrnost železnice a vodní dopravy oproti silnici nebo letadlu. Samozřejmě každý druh dopravy má svá pro i proti a v současnosti stojí bohužel mnohdy hlediska ochrany životního prostředí proti jiným důležitým aspektům, jako je cena dopravy, její rychlost a kapacita. Prokletím dnešního otevřeného světa je ovšem zbytečné převážení zboží někam, kde by se i bez něj dalo obejít. Většinou se to děje po falešnou nálepkou zvýšení konkurence. Jsem přesvědčena, že v Praze nepotřebujeme máslo z Německa nebo jablka z Nového Zélandu.

Komunikace bývá nejvýraznější činnost marketingového oddělení. Je zde ukryt velký potenciál výchovy zákazníků. Myslím, že správná volba komunikačního mixu je ten nejsilnější nástroj, který může marketing využít při podpoře podnikových snah chovat se udržitelně. Vytvořit a vychovat si zákazníky je dlouhodobý úkol, jehož úspěšné plnění je pro podnik prospěšnější než cenová politika. Marketingová komunikace, která pracuje „ve jménu“ trvale udržitelného rozvoje, má význam nejen pro podnik samotný, ale i pro celou společnost. Je otázkou, zda mohou být firmy tak altruistické, aby vypěstovaly zákazníka, který bude celé své chování řídit zásadami trvale udržitelného rozvoje, nebo se budou dále soustředit pouze na bezhlavou propagaci svého výrobku.

Závěrem mi dovolte vyjádřit naději vkládanou do marketingu nebo šířeji do podnikatelské sféry. Jak už jsem na začátku zmínila, závazky plynoucí z trvale udržitelného rozvoje lze uchopit jako výzvu 21. století, tak jak to již činí ti nejprogresivnější. Podnik jako nejrozšířenější instituce na světě je mocnou silou v celé lidské společnosti. Může významně přispět jak k její likvidaci, ale já plně doufám, že se spíš postará o opačný proces. Na kterou stranu se vydá, o tom rozhodne i marketing.