Návratnost investic do internetové reklamy srovnává krok s rychle rostoucími výdaji na digitální reklamu. Uprostřed diskusí o tom, zda značky za digitální média příliš utrácejí ukazuje výzkum společnosti Zenith, že účinnost internetové reklamy s výdaji na digitální reklamu srovnala krok.
Až do roku 2015 měly značky potíže internetovou reklamu efektivně využívat a jejich výdaje neodpovídaly výsledné „zkušenosti se značkou“ (přesná náhrada podílu na trhu*). V roce 2016 nicméně internetové reklamě připadlo 34 % celosvětových výdajů na reklamu, přičemž na svém kontě měla již 35 % zkušenosti se značkou. Internetová reklama tedy nyní funguje lépe než reklama v kterémkoliv jiném médiu.
Zprávy společnosti Zenith Advertising Expenditure Forecasts (Předpověď výdajů na reklamu) řadu let důsledně informovaly o značných nárůstech podílu internetu na výdajích na reklamu. V aktuální zprávě mohl Zenith poprvé ukázat nejen rozsah investic do internetové reklamy, ale také jejich návratnost. Ke srovnání výdajů na internetovou reklamu a zkušeností se značkou na internetu v posledních několika letech agentura použila vlastní nástroj Touchpoints ROI Tracker.
V roce 2014 zadavatelé reklamy utratili za internetovou reklamu 27 % svého rozpočtu a získali pouze 21 % zkušenosti se značkou. V roce 2015 však již značky používaly internetovou reklamu efektivněji – připadlo jí 30 % jak rozpočtu, tak placené zkušenosti se značkou. V roce 2016 se pak poměr obrátil a zkušenost se značkou přesáhla podíl na rozpočtu.
Zenith očekává, že podíl internetové reklamy na celosvětových výdajích na reklamu i nadále poroste, přičemž v roce 2018 dosáhne 40 %, v roce 2020 pak 44 %. Její hodnota vzroste z 203 miliard USD v roce 2017 na 225 miliard USD v roce 2020. Podíl výdajů na reklamu, který připadá internetu, se však v jednotlivých zemích výrazně liší. Na nejvyspělejších trzích (ve Švédsku a Spojeném království) mu v příštím roce připadne více než 60 % celkových výdajů a na dalších šesti trzích to bude mezi 50 a 60 % (v Austrálii, Kanadě, Číně, Dánsku, Norsku a na Tchaj-wanu).
Vzestup internetu měl velké důsledky pro ostatní média; detailně to popisuje shrnutí zprávy.
Digitální růst zachycují velké platformy
Internet přináší velkou většinu celosvětového růstu reklamy – mezi lety 2017 a 2020 mu připadne 94 % růstu výdajů na reklamu. Většinu bude mít na svém kontě pouze pět velkých platforem – Google, Facebook a čínské Baidu, Alibaba a Tencent. Těchto pět platforem mezi lety 2014 a 2016 zvýšilo svůj společný podíl na globálních výdajích na reklamu z 61 % na 72 % a ve stejném období zachytily 83 % nárůstu výdajů na internetovou reklamu. Platformám Baidu, Alibaba a Tencent připadlo 54 % nárůstu výdajů na internetovou reklamu v Číně a Googlu a Facebooku připadlo 96 % nárůstu výdajů na internetovou reklamu ve zbytku světa. V roce 2016 připadlo Googlu a Facebooku společně 76 % výdajů na internetovou reklamu mimo Čínu.
Většinu dolarů vynaložených na reklamu přinášejí velké země
V dolarovém vyjádření pochází většina růstu globálních výdajů na reklamu z několika velkých trhů. Zenith předpovídá, že mezi lety 2017 a 2020 přispějí pouze dvě země – Spojené státy a Čína – 47 % nových „reklamních dolarů“. Pět největších trhů – Spojené státy, Čína, Japonsko, Spojené království a Německo – přispěje 57 %.
Globální růst výdajů na reklamu pohánějí velká města
Velká města pohánějí globální výdaje na reklamu díky tomu, že se zde soustřeďuje růst produktivity, inovací a obchodu. Agentura provedla jedinečnou studii, která přisuzuje výdaje na reklamu jednotlivým městům tak, že odhaduje hodnotu jejich obyvatel pro místní, národní a mezinárodní zadavatele reklamy. Zenith předpovídá, že deset měst na vrcholu žebříčku přispěje letos samo o sobě 12 % nárůstu výdajů na reklamu a že 725 nejvýše postavených měst přispěje 60 %.
Mezi roky 2016 a 2019 pravděpodobně vzrostou výdaje na reklamu v deseti nejvýše umístěných městech celkem o 7,5 miliardy USD, což bude v těchto letech představovat 11 % růstu. Těchto deset měst bude v sestupném pořadí New York (kde výdaje na reklamu vzrostou o 1,4 miliardy USD), Tokio, Jakarta, Los Angeles, Šanghaj, Houston, Dallas, Peking, Londýn a Chicago (kde výdaje vzrostou o 0,6 miliardy USD).
Zadavatelé reklamy cítí tlak způsobený digitální transformací a polarizací růstu
Zadavatelé reklamy cítí tlak vyvolaný rychlými proměnami jejich podnikání, který ilustruje rychlý příklon marketingové komunikace k on-line médiím v reakci na měnící se spotřebitelské chování, a polarizací růstu směrem k velkým platformám, velkým zemím a velkým městům. Zenith koncem listopadu provedl mezi svými klíčovými klienty třetí ze série vlastních exkluzivních průzkumů zaměřených na růst značek. Na škále od 0 do 100 – kde 0 znamená, že v roce 2018 očekávají všichni pokles, 100 znamená, že všichni očekávají růst, a 50 průměrné očekávání nulového růstu – byla průměrná odpověď 57, což představovalo pokles ve srovnání s loňským průměrem 67. Nejméně se pokles dotkl značek v oblasti jídla a nápojů, jejichž průměrné letošní skóre bylo 66, pouze o bod nižší než loňských 67. Balené zboží a maloobchodní a telekomunikační značky spadly všechny na 50 a očekávají nulový růst, což je zhoršení ve srovnání s loňskými kladnými výsledky.
„Všichni vidíme, že v byznysu, marketingu a médiích se odehrává bitva mezi velkými a malými hráči,“ uvedl Vittorio Bonori, global brand president společnosti Zenith. „Růst pochází z velkých zemí a velkých měst a zachycují ho velké platformy. Značky by se měly zaměřit na upstreamovou strategii, plánování uživatelské zkušenosti založené na sběru a analýze dat a downstreamovou automatizaci.“
„Internetová reklama je největší reklamní médium na světě a největší motor růstu,“ řekl Jonathan Barnard, head of forecasting a director of global intelligence Zenithu. „Náš jedinečný průzkum ukazuje, že po několika posledních letech, kdy měly značky potíže se jí přizpůsobit, ji nyní začínají efektivně využívat.“
*Zkušenost se značkou je kombinace dvou faktorů: dosahu (jaká je pravděpodobnost, že se spotřebitelé setkají na každém místě kontaktu se značkovými zprávami) a vlivu (jak vhodná je každá zpráva s ohledem na spotřebitelovy postoje či chování). Pokrývá všechna místa kontaktu napříč placenými, vlastněnými a získanými médii, ale protože jsme ji porovnávali s výdaji na reklamu, měřili jsme v tomto případě pouze zkušenost se značkou v rámci placených médií.
Follow
