V současné době každý středoškolák a také podnikatel umí již používat některý z marketingových mixů a podle výzkumů 47% z nich dokáže jej využít pro docílení vyšších prodejů a 53% pro docílení vyšších počtů a objemů prodejů. Jsou to zajímavá čísla, která by sice mohla být lepší, ale díky za ně.
Tentýž výzkum prováděný v 18 zemích Eu prokázal, že jen 16% českých podnikatelů a studentů ví jak jednotlivé marketingové mixy, jejich nástroje, formáty a informace působí na myšlení člověka a na jeho rozhodování v informačním a kupním procesu a jak ovlivňují kupní, informační a rozhodovací jejich chování. Zdá se ze zjištěných čísel na souboru 8 646 lidí z ĆR, že lidé sice umí používat marketingový mix jen jako šablonu pro docílení prodejních a ziskových efektů ale bohužel v drtivé většině neví, jak nástroje a informační formáty i informace působí na lidské myšlení, nákupní chování a rozhodování. Jen 6% respondentů se někdy setkalo s principem kauzality v marketingu, tedy se sekvencí slov příčina – jev – důsledek – následek. Tedy tito lidé často vědí, proč marketingový mix používají proto, že znají jen důsledek sekvence kauzality tedy, že chtějí docílit vyšších prodejů, vyšších zisků a vyšší informovanosti. Přitom jim pravá příčina zcela uniká, tedy to, že chtějí nějak ovlivnit procesy lidského rozhodování a chování v kupním chování. Prostě pálí často naslepo a mixují intuitivně marketingové nástroje v mixech.
Podívejme se proto na lidské myšlení z pohledu toho, jak se člověk rozhoduje, při svých nákupních schématech a procesech rozhodování, abychom efektivně mohli zacílit marketingový mix. Především téměř nikdo z marketérů neví, že rozhodovací proces je geneticky podmíněn polymorfismem genů, který regulují činnost hormonů. Psal jsem již na marketingových novinách jak genové varianty genu 5-HTT na 17. chromozónu člověka ovlivňují pocity štěstí, To se mi líbí (známý symbol like na facebooku a sociálních sítích), spokojenost a podobně, jak je geneticky predikována motivace (třeba i ke koupi) a jak je geneticky hormonem dopaminem podmíněna lidská spokojenost a loajalita a jak geneticky je podmíněno i využití příběhů a příkladů třeba ke koupi hormonem adrenalinem. Všimněte si prosím, že člověk své kupní chování a rozhodování má často geneticky podmíněno a ten marketér, který toto nezná, často jen plýtvá v marketingu penězi a energií.
Rozhodování člověka, včetně kupního a to by měl každý podnikatel a marketér vědět, se děje ve třech rovinách.
Reflexní intuitivní koupě
V rovině první člověk na jakýkoliv marketingový podnět v nanočasových jednotkách reaguje v tzv. dinosauřím mozku. Americký neurovědec Paul MacLean ve své teorií „trojjediného mozku“ prokázal, že v lidském mozku jsou ve skutečnosti evolučně skryty tři mozky, které se vyvinuly v procesu evoluce naší populace. Možná to zní divně, ale člověk fakt má dinosauří mozek ukrytý pod svým velkým mozkem jako pozůstatek evolučního vývoje ve formě tzv. amygdaly. Podstatné je, že podnět vždy dorazí do tohoto centra a amygdala reaguje podvědomě, intuitivně (srov. intuitivní marketing) a spontánně na marketingový podnět v nanomomentu a v nanočase. Avšak jen tehdy pokud marketingový podnět má cíleně formu a formát sdělení, které ovlivňují reakce na strach z čehokoliv (bezpečí, o majetek, děti, zdraví aj.) a vztek, že se něco nedaří (nemoc, spokojenost, pohoda, vlastnictví….. Protože také vládne a poroučí, umí dávat toto centrum k tomu ještě tři povely: útoč, prchej, ztuhni, použij! A to bez myšlenkové kontroly. Dinosauří mozek člověka řídí základní fyziologické funkce, jako např. dýchání, spánek, krevní oběh nebo reflexy.
V moderním pojetí to znamená ale také jak prokázal neuromarketing třeba povel kup rychle a hned vše co ti pomůže zmezit a eliminovat nebezpečí hrozící od a z…. a toho dokáží moderní marketéři znající biochemické principy marketingu dokonale využít, aby svými emocionálními a informačními apely na obalech, letácích, sociálních sítích, v brandech, logách, POS, POP iniciovali informacemi právě tento typ podvědomích reakcí. Časté jsou slogany „kupte si to a to a budete v bezpečí vy, vaše rodina a s akcentem i vaše děti, budete zdraví, spokojení“ aj. a co udělá náš dinosauří mozek….Spustí všechny aktivační mechanismy, které jsou řízené autonomním nervovým systémem. Ve hře je známý adrenalin, ještě více jeho příbuzný noradrenalin a další hormony. Spustí ale také produkci serotoninu – hormonu štěstí dopaminu – hormonu spokojenosti, jak jsem o tom již psal v článcích i biochemickém marketingu na marketingových novinách. Všimněte si, že se vše odehrává reflexivně rychle a bez myšlení v podvědomí s genetickou predikcí jak prokázal neuromarketing u všech lidí, všech věkových skupin s různou intenzitou. Stačí tedy jen, aby podnikatel a marketér znal základy biochemického marketingu a bude king v boji o zákazníka.
Kvalitní marketér znalý této první roviny cíleně své informační contenty (obsahy) integrující emocionální a informační apely v příbězích brandů a produktů zaměřuje právě na dinosauří mozek, protože ten reaguje rychle v nanočase, spontánně, nekontrolovaně a podvědomě. Ten, kdo toto marketingové mistrovství ovládá je cool, trendy a dosahuje úspěchů. Nejlepším formátem je story video ukazující využití produktu youtubery v kombinaci s produktovým komixem zvýrazňujícím graficky jak produkt eliminuje nebezpečí hrozící od a z…. blobery a vlogery a obalem produktu ve verzi produkt staging – využití produktu a prodejním letákem dokládajícím prodejní akce slevy, bonusy a benefity za koupi.
Zdroj: autor
V těchto nanomomentech se dramaticky uplatňují také podněty v reálném čase pomocí nabídky na smartphonech a marketingových aktivit prezentovaných zejména chytrými mobilními aplikacemi a jejich widgety na osobních informačních komunikátorech. A toho marketéři umí při designování appek a jejich drátěných modelech psychologicky využít.
Působení na naučené vzorce chování
V rovině druhé jde o to, že člověk reaguje v další vrstvě tzv. tygřím mozku. Z čichových laloků dinosauřího mozku se evolučně vyvinuly zjednodušeně řečeno struktury mezimozku a limbického systému. Právě limbický systém se spojuje se vznikem emocí. Tomuto emočnímu mozku se také říká „tygří mozek“. Ćeské přísloví „netahej tygra za ocas“ naráží na to, že tygr se nejprve rozzuří drážděním podněty – třeba marketingovými, a až potom na ně dramaticky reaguje a obrazně řečeno zaútočí. Savci však mohou prožívat i další emoce jako strach, smutek, radost, překvapení, či znechucení. V obrázku jde o všechny části mozku, které obaluje cingulate cortex. Tento typ reaguje také podvědomě co působí emocionálně ale je schopen se naučit vzorce chování na jednotlivé podněty. Délka reakce se zde měří v mikročasových jednotkách a reakce přichází v mikromomentech reflexivně a v naučených schematech jednání na podněty.
I toho dokáží moderní marketéři využít tím, že člověku podsouvají podněty takové a v takových formátech, že na ně člověk podle naučených vzorců reaguje. Příkladem může být nákupní cyklus: see (podívej) – think (uvažuj) – do (kup) – care ( využij) – inform (sdílej informace). Pokud marketéři zaútočí informací na naučené vzorce kupních cyklů zájemce o koupi od toaletního papíru, přes vejce, čistící prostředky až po alkohol, pak zájemce koupí to co zná a má odzkoušeno ve svém loajálním kupním chování a to jak ve všech typech prodejů a prodejních míst i systémů a formátů. Tygří mozek zareaguje a koupí a co je zajímavé, ještě sdílí informaci o kořisti – koupi své smečce – rodině, přátelům aj. sítovým způsobem vícevrstevnatou komunikací s důrazem na virál, WOM a DWOM a dělí se o své poznatky včetně reputačních. V těchto mikromomentech se dramaticky uplatňují podněty v reálném čase pomocí nabídky např. na smartphonech a marketingových aktivit prezentovaných zejména chytrými mobilními aplikacemi a jejich sgrupováním do widgetů na osobních informačních komunikátorech. Tato část mozku důsledně využívá koncept nízkonákladové vícevrstevnaté marketingové komunikace, dále koncept intuitivní reflexní komunikace a koncept frugalingu či marketingového minimalismu, o kterých jsem psal na marketingových novinách.
Mýšlenkové racionální rozhodování o koupi
Třetí rovina je pak charakteristická uplatněním lidského mozku s dominancí myšlení v šedé kůře mozkové, ve které člověk přemýšlí při svých reakcích na podněty, včetně podnětů marketingových. Prefrontální kůra umožňuje lepší zvládnutí náročných situaci a dokáže eliminovat a regulovat negativní prožitkové i fyzické složky emocí. Tygr v nás se tedy rozzuří, ale náš neokortex ho dokáže zase zkrotit. Individuální rozdíly jsou v tom, jak snadno se náš tygr podle příslušnosti k sociálnhí skupině, generaci od 5+ do 55+ rozzuří a jak rychle jej dokážeme zkrotit. Pokud zpracováváme ohrožující podněty jako příslušní hodnotově definované skupiny více emočně, pomocí limbického systému, posilujeme v mozku tuto cestu. Pokud naopak využíváme zejména prefrontální kůru, budeme emoce obsažené v brandech produktů, producentů, jejich reklamách a PR schopni lépe regulovat. Toto myšlení probíhá v makročase a v makromomentech. Pracují zde rozhodovací schémata faktorová a hodnotová, porovnávající potřeby, požadavky, přání a touhy lidí s graseovskou realitou konfrontace nabídky hodnot k jejich uspokojení, ekonomickýma sociálním časoprostorem.
Tím, že se teorie psychologického a biochemického působení marketingových podnětů na VŚ a universitách téměř neučí, většina marketérů projektuje a designuje nekvalitně marketingové aktivity právě jen pro třetí rovinu myšlení, tedy pro nákupy regulované dlouhým přemýšlením o nákupu v kupním chování a rozhodování.
Na letní škole marketingového minimalismu na Konopišti jsem studenty učil, že marketing a marketingový mix by měl vždy informačně svým emocionálním a informačním apelem cílit na všechny tři mozkové evoluční struktury tj. tak, aby část podnětu nejprve zacílila na dinosauří mozek, pak další část na tygří mozek a nakonec celá informace na lidský mozek. Kvalitní marketér mixuje své nástroje tak, aby každá ze tří vrstev mozku se mohla uplatnit v nákupním chování a rozhodování. Všimněte si že v ose kauzality se pak využívá příčin pro strukturalizaci podnětu – jevu a docílíme v různých rychlostech třech postupných efektů ovlivnění koupě jako důsledku marketingové aktivity což se odrazí vždy ve vyšších objemech a počtech prodejů ve vyšším zisku a v následku tedy ve spokojenosti lidí- spotřebitelů, vyšší reputaci, publicitě a medializaci produktu i producenta, ve vyšší loajalitě kupujících a uživatelů a ve vyšším sociálním podvědomí o producentovi a jeho produktech třeba i v rovině green marketingu.
Follow
