V budoucnu potáhnou reklamu tzv. vycházející trhy

Při příležitosti 25. výročí ZenithOptimedia společnost připravila trendovou analýzu, která se zabývá otázkou, jak bude vypadat reklamní trh v roce 2038. V následujících 25 letech dojde k významné změně světové ekonomiky. Dnes vznikající trhy budou výrazně silnější a do popředí se dostane nová skupina zemí, které až dosud nehrály významnější roli.

Trhy v zemích BRIC (Brazílie, Rusko, Indie a Čína), které byly v roce 2001 označeny za první vlnu vznikajících trhů, budou nadále růst. A brzy se k nim přidají další rozvojové země. Tato skutečnost se promítne rovněž do mediálních investic.

Země BRIC budou do roku 2030 pravděpodobně vytvářet polovinu světového HDP. Lze očekávat, že ekonomika Číny bude globálně nejvýznamnější a ještě před rokem 2030 předčí výší HDP Spojené státy americké (zdroj: Světová banka). Hned za zeměmi BRIC se nacházejí země CIVETS (Kolumbie, Indonésie, Vietnam, Egypt, Turecko a Jihoafrická republika), které nejlépe reprezentují v současnosti vznikající trhy. Společně budou do roku 2038 tyto země patřit mezi nejvýznamnější aktéry světové ekonomiky, a proto ZenithOptimedia zastává názor, že výraz „vznikající trhy“ je nyní zastaralý. Některé ze vznikajících trhů se již rozvinuly a jsou stejně technologicky vyspělé a produktivní jako trhy v „rozvinutém“ světě. ZenithOptimedia proto zavádí nový termín „vycházející trhy“, aby označení lépe vystihovalo stále rostoucí počet zemí, které jsou klasifikovány jako nově vznikající trhy. V následujících 25 letech se budou tyto vycházející trhy přetahovat o moc se světovými vyspělými ekonomikami, které se budou i nadále potýkat se zadlužením, jemuž se vyhne jen málo trhů po celém světě, zpomalováním inovací a stárnutím populace.

Vycházející trhy jsou již nyní hnací silou stojící za růstem globální reklamy. Čína a Brazílie patří mezi deset největších reklamních trhů na světě a brzy se k nim přidá i Rusko. ZenithOptimedia očekává, že země BRIC budou do roku 2038 mít 23% podíl na výdajích na reklamu ve srovnání se 14 % v roce 2013. Země CIVETS se v současnosti podílejí na globálních výdajích na reklamu 13 %, do roku 2038 se tento podíl zmenší na 10 % vzhledem k tomu, že jejich místo na světové scéně převezme nová vlna vycházejících trhů. Agentura ZenithOptimedia ve své studii identifikovala šest trhů, které tento nový růst reprezentují – trhy přijímající vývoj, jenž v příštích 25 letech změní život, práci i komunikaci místních obyvatel. Pravděpodobně se bude jednat o Peru, Pákistán, Nigérii, Ghanu, Filipíny a Myanmar. Agentura predikuje, že v následujících 25 letech vzrostou globální výdaje na reklamu o 212 % současných cen. Dále očekává, že uvedených šest trhů bude růst mnohem rychleji, od 333 % pro Filipíny a 374 % pro Ghanu přes 583 % pro Peru, 601 % pro Pákistán, 616 % pro Nigérii až po závratných 1 898 % pro Myanmar. Hlavními důvody tohoto prudkého růstu budou významný nárůst počtu obyvatel, produktivity práce, spotřeby a rovněž média, která jsou stále více konkurenceschopná a komerční.

Nárůst počtu obyvatel se bude od nynějška do roku 2038 pro jednotlivé z těchto šesti trhů pravděpodobně výrazně lišit. OSN očekává, že populace Myanmaru v tomto období vzroste jen o 12 %, zatímco počet obyvatel Nigérie se nejspíše zdvojnásobí na více než 330 milionů. Ve všech těchto zemích pravděpodobně dojde k ohromnému nárůstu produktivity práce, jelikož přitahují zahraniční investice, které budou stále častěji přicházet ze zemí, jako jsou země BRIC. Zavedou také nové technologie a samy se stanou centry inovací. Do roku 2025 dosáhne roční spotřeba ve vycházejících trzích 30 bilionů USD (zdroj: McKinsey). To představuje největší příležitost k růstu v historii kapitalismu, která bude činit 50 % světové spotřeby. Rozrůstající se střední třída a stěhování lidí do měst vypouští každý den do maloobchodní arény desítky nových koupěchtivých spotřebitelů.

V zemích se stárnoucí populací, jako je Čína, budou představovat hlavní příležitost pro značky rodiče dospělých dětí, kteří jsou v produktivním věku, neboť jim jejich příjmy dovolují hýčkat se a rozmazlovat. Značky budou muset kvůli rozmanitosti a dynamice spotřebitelů strukturovat své produktové portfolio a cenové rozpětí, aby uspokojily potřeby těchto různých typů spotřebitelů. Nové střední třídy ve vycházejících trzích budou chtít utrácet za produkty a značky, které odrážejí jejich nové bohatství a postavení. Nadšeně přijmou technologie a bude zde vysoká poptávka po spotřebním zboží, autech a nemovitostech, což povede ke zvýšení cen bydlení. ZenithOptimedia věří, že spotřebitelé ve vycházejících trzích přivítají globální značky, ale budou se zajímat o to, jak tyto nové zkušenosti se „zahraničními“ značkami vytvoří nebo přidají smysl jejich životům. Globální značky, které skutečně rozumějí místnímu uvažování, budou mít potenciál vytvořit zkušenosti, které jsou pro spotřebitele na vycházejících trzích vlivné a smysluplné.

Názory mediálních odborníků ze světa
„Mladé generace ve vycházejících trzích jsou tzv. digitální domorodci, ale nemají počítače, takže jsou to v podstatě mobilní domorodci. Nikdy nepoužívají myš, jsou to dotekoví domorodci; nikdy nemohli využívat výhody sociálního státu, jsou to ,domorodci hackeři‘. Mladé generace vycházejících trhů budou motorem inovace,“ říká Ronan Delacroix ze ZenithOptimedia Čína.

„Myslím, že do roku 2038 se vyspělé trhy smíří se skutečností, že aby si udržely růst a postavení v ,globálním závodě‘, budou muset umožnit relativně volný pohyb osob i peněz do své země i z ní. Nepoměr mezi tím, jak snadno lze dovážet peníze na vyspělý trh a jak snadno lze dovážet globálně konkurenceschopnou pracovní sílu, bude buď odstraněn, nebo se z něj stane akutní problém,“ doplňuje Denise Rubino, analytička trendů ze ZenithOptimedia Německo.

„Jedna z nejdůležitějších věcí, kterými se budou globální společnosti muset zabývat, je využití místního talentu. Společnosti se budou muset stát ,glokálními‘. To znamená, že budou muset sladit svoje osvědčené postupy s porozuměním místní pracovní síle. Ke svým procesům budou muset přistupovat flexibilně, aby dokázaly vnímat místní zvyky a přizpůsobit se jim, a přesto dosáhly svých globálních cílů,“ popisuje Dan Malachowski z Performics USA.

„Region střední Evropy bude i v nadcházejících letech růst, nebude se ovšem zdaleka jednat o tak dramatický růst, jaký bude možné pozorovat u vycházejících trhů. Bude záležet na dalším vývoji ekonomiky v EU,“ uzavírá Tomáš Varga, ředitel ZenithOptimedia Praha.