Pokud budu každý den na těchto stránkách psát o růžovém slonu s modrými proužky, po pár týdnech vám to bude natolik vrtat hlavou, že na něj pomyslíte každou chvíli. Že je takový slon nesmysl? Ano, ale o čem se neustále mluví, to přitahuje pozornost.
Když na to budete upozorňovat dlouho, lidé si zvyknou, že jde o důležité téma, a budou se jím ve své mysli neustále zaobírat. Někdy tak intenzivně, že vytlačí vše ostatní. Obchodníci ovšem nemluví o růžových slonech, zato mají jiný oblíbený námět hovoru: cenu. Mluví o ni téměř neustále (nízká cena, ještě nižší cena, úžasná cena, mega sleva) a pak se diví: „Proč si ti zákazníci nevšímají také něčeho jiného?“
Kdybychom dali jenom na řeči, mohli bychom lehce nabýt dojmu, že porovnávání cen a hledání těch nejnižších je skutečně základem prodeje. Dokud si nevšimneme, kdo vlastně ty informace šíří. Řetězce, protože na akčních cenách založily svůj marketing. Internetové cenové srovnávače, neboť je to jejich živobytí. Stejně jako různé slevomaty. Tradiční obchodníci bohužel podlehli a podléhají tomuto klamnému dojmu, takže výsledkem je největší míra akčních slev v Evropě. A také nejmenší podíl tradičních obchodníků na trhu ve srovnání se zbytkem EU.
Zatímco řetězce cenovou válku nějak přežijí, tradiční obchodníky to likviduje. Ptáte se, jak tedy přežít bez nejnižších cen? Stačí si všímat, že ne všichni se do srovnávání cen a vyzdvihování těch nejnižších hrnou. Velký prodejce elektroniky Alza nedávno odešel z cenového porovnávače Heureka a přemlouvá k tomu i další obchody. Výrobci usilují o to, aby jejich produkty nebyl cenově srovnatelné s konkurencí. A hledají se další způsoby, jak cenu odsunout do pozadí. Podívejme se na tři z nich.
Zabraňte cenovému srovnávání
Zejména výrobci cukrovinek už delší dobu usilují o to, aby si zákazník nemohl jednoduše dát jejich produkty vedle sebe a porovnat si jejich cenu. Čokoládová tyčinka CHOCOLAND váží 35 gramů, Figaro 32 gramů a LION 42 gramů. Běžný zákazník nebude zjišťovat kilogramové ceny a raději se zaměří na jiné parametry, jako je zvyk, chuť, lákavost obalu. Nebo akční sleva.
S akcemi to není jen tak. Výzkumy bylo zjištěno, že nakupující ani příliš neoslovuje skutečná výše slevy, jak sám fakt, že slevu dostanou. Jsou už natolik naučeni reagovat na barevné štítky s označením „Akce!“, že o ceně prakticky neuvažují. Najdou se samozřejmě lidé, kteří mají přehled a porovnávají akční ceny v různých obchodech. Protože o tom rádi mluví a upozorňují na svá zjištění i prodavače, vypadá to, jako by se tak chovali skoro všichni. Opak je pravdou. Jde spíš o výjimky. Nesnažte se tedy mít co největší slevu. Pamatujte si, že většinu zákazníků láká slovo „Akce!“, ne konkrétní cena.
Cenové srovnání v prodejně podporuje také příliš velký výběr. Čím více srovnatelného zboží nabízíte, tím má nakupující větší obavu, že si nevybere správně. A než by, dejme tomu u jogurtu, zkoumal složení na každém kelímku, raději se podívá na ceny. Obvykle tedy stačí mít tři výrobky v dané kategorii: levnější, standardní a dražší.
Dalším moderním řešením, které rychle získává na oblibě a je nyní dostupné i pro menší podnikatele, jsou věrnostní systémy. Jde o chytrý tah, protože zákazník s klubovou kartou nakupuje prakticky za jinou cenu, než je uvedena na regále. Její výpočet je však natolik komplikovaný (sčítají se procenta, nákupní body, popřípadě další výhody), že nakupující nedokáže skutečnou cenu určit a tedy ji porovnávat s konkurencí.
Soustřeďte se na věrné zákazníky
Uvádí se, že získat nového zákazníka je sedmkrát dražší, než si udržet stávajícího (jak uvádí například švýcarský podnikatelský server Business24.ch). Což je logické, pokud lákáte nové zákazníky na nízké ceny a slevové akce, jak se to dnes většinou děje. Věrní zákazníci jsou už na vaše normální ceny zvyklí a obvykle oceňují něco jiného, třeba prostředí, chování prodavačů, výběr zboží. Nemusíte je lákat na úchvatné akce, ale musíte si je umět udržet.
Nakupující mají obvykle ve zvyku se vracet, ale musí být spokojení. Potřebují také podněty pro své instinktivní rozhodování (na které připadá cca 80% všech nákupních rozhodnutí). Slevová akce je takovým „spínačem“, ale existují i jiné. Výhody můžete například převést do oblasti klubových věrnostních karet, a tím zmenšit akce „pro všechny“. Nejenže ušetříte, ale věrný zákazník získá důvod pro to, aby vám byl věrný. Navíc mu dodáte pocit prestiže a výlučnosti, což je velmi silný podnět.
Univerzální věrnostní systémy mají navíc ještě jednu přednost. Protože majitelé karet chtějí nakupovat tam, kde dostanou výhody, přicházejí k vám i noví zákazníci, aniž byste je museli podplácet akcemi a lákat reklamou. Jednoduše si na internetu nebo v mobilní aplikaci zjistí, že jste v dosahu.
Že takové vyhledávání výhod opravdu působí, jsem se přesvědčil na vlastní kůži. Kartu Tesco clubcard jsem si nejdříve pořídil jen proto, abych poznal, jak funguje. Zpočátku jsem ji ani při nákupech pravidelně nepředkládal. Jakmile jsem ale získal první hmatatelné výhody (poukázky na nákup), začal jsem ji používat ve všech případech. Říká se tomu „sociální důkaz“ a je silnou motivací. Čerpání výhod se stane stejnou závislostí, jako předtím vyhledávání akcí.
To statně potvrzují výzkumy společnosti Nielsen a Makam Market Research 2011, podle nichž 25% zákazníků, kteří mají věrnostní kartu, nakupuje častěji a 83% z nich mění aktivně své chování díky účasti na zákaznických věrnostních programech.
Prodávejte věrným zákazníkům více
Pokud od svých zákazníků uslyšíte „Já nic nepotřebuji“, přeložte si to takto: „Nevím, co od vás potřebuji“. Dokud nepřišel na trh iPhone, nikdo nemohl vědět, že ho chce. Kdyby si tehdy lidé ve firmě Apple řekli, že se po něm nikdo neshání a tedy ho nepotřebuje, asi by vůbec nevznikl. Řada podnikatelů přesto věří, že jejich zákazníci kupují jen to nejnutnější, nic jiného nechtějí a nemají ani peníze. Ve skutečnosti jim ale nic, co by mohli chtít navíc, nenabídli.
Umění prodat svým zákazníkům více se nazývá aktivní prodej. To, co dnes většina podnikatelů provozuje, je spíš prodej pasivní. Zákazník si sám vybírá zboží, nebo nahlásí svoje požadavky prodavačům. Ty bychom spíš měli nazývat „podavači“, protože nic jiného vlastně nedělají. V mnoha prodejnách ke všemu ještě tvrdí (včetně řady majitelů), že je to tak správné, protože nezdržují zákazníky a netvoří se fronty. Pokud však tito podnikatelé považují za nejdůležitější rychlost prodeje, měli si pořídit samoobsluhy s množstvím pokladen.
Aktivní prodej se ale netýká jen prodavačů za pultem. Je to celý soubor opatření, počínající uspořádáním prodejny a vystavením zboží a končící inteligentní propagaci. Nezapomeňme ani na chytré akce pro zákazníky s věrnostní kartou. Uvádí se, že v průměru se těmito opatřeními dá zvýšit prodej o cca 30%.
Dobrým řešením je také rozšířit sortiment (v souvislosti se stávajícím). Když majitel prodejny potravin zjistil, že lidé chodí nakupovat hlavně uzeniny od místních dodavatelů, rozšířil pult i nabídku a zvýšil tak tržby. Knihkupec zase přidal ke knihám pro děti a mládež deskové i počítačové hry.
A nezapomeňme ještě na jeden faktor. O osobním doporučení byla napsána řada knih (například „Osobní doporučení aneb Zákazníci mluví za nás“ od Godfreye Harrise) a je to bezesporu nejen nejlevněji způsob propagace, ale také vysoce účinný. Jak uvádí Nielsen, osobní doporučení od přátel je 10x důvěryhodnější, než reklama. Věrný zákazník je schopen doporučovat už samotné výhody věrnostních programů, ale pokud je nadstandardně spokojen, je jeho ochota k doporučení samozřejmě mnohem vyšší.
Cenové srovnávání je minulostí
Cenové srovnávání jako hlavní způsob konkurence je tedy minulostí. Nestojí o něj obchodníci, ale ani zákazníci. Ti pouze chtějí, abyste jim nabídli něco zajímavějšího, než je nejnižší cena. Budete-li tedy postaru stále jen mluvit o ceně, budou myslet na cenu. Když zdůrazníte jiné přednosti, zaměří se na ně. Myšlení zákazníka není jako beton, se kterým už nikdo nehne. Je tvárné a je možné ho měnit a ovlivňovat. Buď to budete dělat vy, nebo vaše konkurence.
Follow
