Tři základní hodnoty marketingového minimalismu

Položme si hned na začátku otázku s jakými kategoriemi pracuje marketingový minimalismus a co zdůrazňuje a prezentuje za nejvýznamnější hodnoty pro zákazníka.

V roce 2014 proběhl v 28 zemích Eu-28 vždy na 1200 respondentech marketingový výzkum Open University, kdy respondenti měli z nabídky 25 motivů pro koupi vybraných 5 komodit vybrat ty, které vnímají jako nejvýznamnější při jejich rozhodování o koupi. Vznikl tak žebříček motivů pro koupi v pořadí významnosti:

1/ konkurenční výhody produktu, 2/ cena, 3/ míra využitého užitku produktu…… 7/ informace z letáku, 9/ informace z porovnávače technických parametrů, 11/ informace ze srovnávače cen atd.

Není tedy náhodou, že minimalistický marketing prezentuje vždy jako 3 nejvýznamnější kategorie rozhodující u zákazníků o koupi: (a) konkurenční výhody produktu/producenta/prodejce, (b) cena produktu/kontinua produkt služby a (c) užitky produktu pro kupujícího /uživatele/ spotřebitele a to vždy v režimu minimalistického designu a prezentování s důrazem na faktografii.

Marketingový minimalismus
Konkurenční výhody se stávají rozhodujícími motivy pro koupi tím, že kupující, uživatel a spotřebitel ocení koupí to, v čem je produkt lepší než konkurenční, že je vyroben od lepšího výrobce a prodán s konkurenčními výhodami daného prodejce srov. http://www.marketingovenoviny.cz/jak-se-konkurencni-vyhody-stanou-marketingovymi-motivy-pro-koupi/ . Konkurenční výhody se do produktu nebo kontinua produkt služby dostávají zejména inovacemi. V knížce „Inovace – generátor výkonnosti firmy“ (vydalo jí nakl. Adart v roce 2014) jsem uvedl typologii konkurenčních výhod produktů a služeb a jak je lze dostat konkrétními metodami do produktu, který si budou uživatelé chtít koupit, protože jejich produkt je prostě lepší a konkurenceschopnější než ostatní. O tom, že uvedené platí globálně přesvědčuje na desítkách příkladů monografie autora s názvem „Konkurenceschopnost produktu – zdroj výkonnosti firmy“ (vydáno v r. 2015 viz recenze http://www.marketingovenoviny.cz/nova-kniha-konkurencni-vyhoda-produktu-zdroj-vykonnosti-firmy/) . Má-li produkt zajímavé spektrum konkurenčních výhod akceptovatelných zákazníkem je prostě vybaveno potenciálem vysokého počtu prodejů, obratu a zisku. Tato myšlenka je nosná pro konkurenční inteligenci (=competitive intelligence). A pokud jeho výrobce disponuje také konkurenčními výhodami brandingu, tradice aj. a prodejce umí konkurenční výhody prezentovat jako užitky, pak úspěch na trhu je zaručen. Marketingovou práci s konkurenčními výhodami pak podrobně rozebírá v návodové edici Jak? autorova knížka „Marketing konkurenceschopnosti“, kterou vydalo nakl. Radix.

Druhou hodnotou, se kterou minimalistický marketing pracuje je cena v kontextech produktové cenové politiky. Nejde ale jen o samotnou výši ceny, ale cenu kontextovou ambivalentní ve vazbě na ocenění konkurenčních výhod, užitků a životní cyklus produktu. Pokud producent nabídne např. zeleninovo ovocné šťávy 2 dcl za 40 Kč, pak přestože jde o inovaci např. s tlakovým ošetřením produktu a s vysokým užitkem bude se prodávat méně, protože každý si rychle spočítá, že doma si jí vyrobí čerstvou o 2/3 levněji!!! pro celou rodinu. Podobně lidé díky neustále rostoucím cenám zeleniny a salátů si snadno spočítají, že výhodné je pěstovat si doma za oknem, na balkonu nebo kolem domu jedlý trávník (http://ekozahrady.com/jedly_travnik.htm), který při každém posečení dává prakticky zdarma obrovský a nevyčerpatelný zdroj vitamínů a hlavně konzumenti vědí, že listy na salát nebyly vyhnány do maxima umělým hnojením. Podobně bych mohl psát o vysokých cenách televizorů s vysokým rozlišením HD a Full HD a tzv. nové 4. generace označovaná jako UHD neboli 4K (4K znamená, že televizor má 4X vyšší rozlišení než Full HD) a 5.generace OLEED, které když si koupíte pod dojmem superkvalitního obrazu, tak jejich schopnosti a užitek jednoduše nikdy plně nevyužijete, protože v ČR vysílání bude v takovém rozlišení podle rozhodnutí MPO z r. 2015 až po roce 2021.cena a kvalita přijemce neodpovídá v ČR schopnostem vysilání.

Třetí hodnotou, kterou využívá marketingový minimalismus je užitek, který plní zákazníkova přání, potřeby, požadavky a očekávání a to podle zákazníkovi sociodemo-grafické typologie. Představme si člověka, který mobilní telefon potřebuje jen na volání a psaní SMS a ne na internetové aplikace a zkuste najít rychle v současné době tomuto přání odpovídající přístroj. A tak bych mohl vyjmenovat spoustu požadavků na produkty a služby, které jsou nedostatkové a otevírají dveře pro nové zacílení podnikání. Konkrétní zákaznický užitek je totiž tím, proč člověk si kupuje produkt nebo službu v daném čase.

Triáda hodnot: konkurenční výhoda – cena – užitek a jejich vzájemné relace kontextové jsou základními v celé Eu-28 vnímanými motivy pro koupi. Proto s nimi pracuje jako se stěžejními hodnotami minimalistický marketing, neboť na jejich základě se zákazníci zejména rozhodují o koupi. A mluvím–li o marketingové práci, pak mám na mysli všechny aktivity v rámci marketingových mixů 4A, 4C, 4P- 12P, 4E-9E, 4F- 8F, 4N- 6N, aj. a to zejména v nízkonákladové formě s využitím všech kanálů a prostředků, tedy tzv. nízkonákladového marketingu v rámci komplexního podnikatelského minimalismu zacíleného na dosažení maximalizace či optimalizace zisku.

Pro práci s touto triádou hodnot minimalistický marketing využívá škálování hodnot, kdy pro zacílení minimalistického marketingu je podstatné jak cílová skupina vnímá poměr hodnot, tedy jaké body na stupnici 0-100 přidělí jednotlivým hodnotám tak, aby jejich součet byl 100. Např. na českém trhu je 87 typů a druhů šťáv pro výrobu nápojů z vody a pro sycení CO2 v sodovkovačích. Pro skupinu rodin s 2dětmi do 10 let je poměr 43: 25 : 28 (870 respondentů), pro skupinu seniorů 15: 72: 13 (1230 respondentů), pro mladé manžele: 25: 21 : 54 (938 respondentů) aj. Minimalistický marketing pak prezentuje obsahy v daném poměru hodnot( konkurenční výhoda : cena: užitek), aby zajistil argumentační obsahovou složku tak, že je pozitivně vnímána cílovou skupinou v režimu hodnotového marketingu.

Velmi přínosné je využití 4 schodů využití Minimalistického marketingu na platformě hodnot k dosažení prosperitě firmy: (1) určení cílů ( konkurenční hodnoty, cenová politika, užitky, bonusy aj. jako motivace ke komunikaci a rozhodnutí o koupi), (2) specifikaci dosažené hodnoty ( v příslušné metrice), (3) stanovení investice do výsledku (kolik si můžeme dovolit investovat do splnění cílů) a (4) vytvoření cílené poptávky ( tedy písemného rozhodnutí zájemce, že chce koupi). Jde v podstatě o výkonnostní minimalistický marketing pracující s návratností investice (metrika CPc), konverzí (metrika CPA), výnosy (metrika ROAS), ziskem (metrika ROI), a hodnotou pro zákazníka (metrika CLV a aktiva prodejů). Smyslem tehdy je, potenciál cílů (1) přeměnit na efekty obchodních výsledků a optimalizovaných vztahů pro budoucí nebo opakované obchody s využitím minimální energie, nákladů aj. metrik minimalistického marketingu.

Uvedené hodnoty, které jsou často označovány také terminem „Based value of minimalism marketing“ jsou základem pro všechny minimalistické konstrukce marketingu ať se jedná o prezentace, obaly, reklamy a komunikace na sociálních sítích, mikrowebsite, website, aplikace pro smartphony, tablety, content marketing aj zařízení.

Spoluautorem článku je Petr Kopecký