Nová kniha Nigela Hollise, šéfanalytik Millward Brown, jedné z předních výzkumných agentur, naznačuje, že rychlý úspěch a krátkodobé ukazatele nejsou tím, co by mělo výkonné a marketingové ředitele firem zajímat v první řadě. Lepší hodnotu svým zákazníkům a podílníkům zajistí tím, budou-li se snažit vybudovat a posílit značky, které jsou podle něj tzv. „meaningfully different“ .
V knize The Meaningful Brand s podtitulem “ How Strong Brand Make More Money“ , říká autor, který je odborníkem na značky, které už 30 let zkoumá: „Absence hodnot “ meaningfully different“ tedy cosi jako „významné odlišnosti“ u mnoha současných značek má za následek trh plný zboží, v němž chybí produkty a značky, které si dokáží získat loajalitu. Ta je tím, co zajistí vracejícího se zákazníka a tedy i klíčem k dlouhodobému úspěchu. Budování zákaznické loajality vyžaduje cílené odlišení značky, ať už funkční, emoční nebo sociální.“
Podklady pro knihu sbíral Nigel 15 let. Využívá analýzy dat z výzkumů zabývajících se vztahem zákazníka ke značce, případové studie z celého světa i rozhovory s předními světovými marketéry. Nastiňuje ve své knize model, jak vybudovat silnou značku, která dokáže zajistit finanční růst.
„Víme, že smysluplné značky ovlivňují business od samého základu,“ říká Hollis. „Značky, které jsou “ meaningfully different “ dokáží zajistit trojnásobný objem prodeje a mají dvakrát větší pravděpodobnost růstu v následujících 12 měsících než značky průměrné. Tyto značky mají dokonce předpoklad k průměrnému ročnímu růstu své hodnoty o téměř 7 procent.“
Hollis osvětluje, co je hnacím motorem nárůstu finanční hodnoty značky, a že jasné vymezení pojmu “ meaningfully different “ je předpokladem úspěchu jakékoliv značky. Pokud marketéři tento parametr získají, je potřeba tento rozdíl prohlubovat a zkušenost se značkou maximálně komerčně využít. „Vezměte si značky jako Apple, Virgin, Facebook, Disney, Audi a Jack Daniels,“ říká Hollis. „Každá z nich je skvěle odlišná, udává nebo přesahuje trendy ve své kategorii a vyčnívá vysoko nad konkurenci. Většina z těchto značek se odlišuje svým hmotným I nehmotným základem. Ať už je odlišení funkční, fyzické nebo vizuální nebo založené na osobnosti, tonalitě nebo úhlu pohledu – tyhle značky si nikdy nespletete.“
Kniha „The Meaningful Brand , How Strong Brand Make More Money“ , vychází v nakladatelství Palgrave Macmillan a na internetu je běžně k dostání. Další témata, kterými se kniha zabývá, jsou:
- Proč jsou lidé ochotni připlatit si za značky, které dávají jejich životům smysl
- Jakým způsobem využívají značky jako Coca-Cola, Mondelēz International, Škoda a další, marketing a značku k budování hodnoty firmy, a jak se jim daří zůstat relevantními i na měnících se trzích
- Jak se na rozvíjejících se trzích mění postoj ke značce a co musí firmy znát pro rozvoj silné obchodní strategie
- Důležitost definice výrazné odlišnosti, vymezení se mezi konkurencí a zachování vlastní relevance k dosažení krátko- i dlouhodobého finančního úspěchu
- Vystoupení z davu – rozhodující role, kterou hraje marketing ve vytváření významné odlišnosti, kterou značky potřebují k vystoupení z davu, zachování vlastní relevance a dosažení dobrých finančních výsledků v prostředí dynamicky se měnících trhů.
Nigel Hollis je šéf-analytikem v Millward Brown. Spolupracuje s globálními týmy v Millward Brown na analýzách potřeb klientů a utváří postoj společnosti ke všemu, co souvisí s marketingem a výzkumem trhu. Na počátku své 30-ti leté praxe ve výzkumu trhu a budování značek svých klientů začínal Nigel ve společnosti Cadbury Schweppes ve Velké Británii, potom přišel do Millward Brown, kde se mimo jiných aktivit podílel na vývoji některých značkových výzkumných nástrojů společnosti.
– red –
Follow
