V rozhovorech s majiteli prodejen se často dozvím, že oni marketing nepotřebují. Když se však bavíme dál, obvykle se ukáže, že mají na mysli reklamu, hlavně v té klasické podobě. Že by mohlo jít o nástroj, který jim přímo v prodejně umožní zvedat tržby, je pro ně překvapením.
Zatím totiž spoléhali jen na propagační stojany či plakáty od dodavatelů a měli zkušenost, že když se zvýrazní a tím pádem více prodá jedno zboží, u dalších prodej zase poklesne, takže ve výsledku se žádný nárůst nekoná. Marketing prodeje (zvláště ten chytrý) je ale něco jiného. Vychází ze znalostí psychologie a pomáhá zákazníkům s nákupním rozhodováním.
Vezměme si například snahu vyrovnat všechno zboží do regálu jako podle pravítka. Zákazníci přece mají rádi, když je všechno přehledné. Nebo snad ne? Ale ano, pokud vědí, co právě chtějí koupit. Nikdo netouží hledat půl hodiny pytlík strouhanky nebo vyhlédnutou knížku. Na druhé straně je ale nákup příležitostí, jak objevit něco nečekaného. To je instinktivní postoj, a pokud mu nevyhovíme, zákazník se začne nudit. Nedávný výzkum zjistil, že takové pocity má přes šedesát procent nakupujících.
V jedné drogerii například zjistili, že pokud některé zboží dají nejen do regálu, ale také ho smíchají s dalšími produkty ve velkém koši s nápisem „Vše za …“, koš se brzy vyprázdní. Ještě zajímavější je, že zboží na hromadě mělo vyšší ceny, než to samé v regálu. Naše instinkty nás nutí objevovat a jsme za ten pocit z „úlovku“ schopni zaplatit dokonce více. Možná si řeknete, že nakupující si zkrátka totožného zboží na polici nevšimli a nemohli tak porovnat ceny. Proč ale hned zamířili ke koši?
Dalším marketingovým nástrojem, který povzbuzuje prodej, je popření samoobslužného principu. Ten totiž nechává všechno na zákazníkovi. Chce-li například nakoupit něco k večeři, musí nejdříve vymyslet, co vlastně bude vařit. Proč bychom mu s tím v prodejně nemohli pomoci? Nedávno vrcholila vlna zájmu o vaření, vzedmutá řadou tematických televizních pořadů. Když se podíváme, jak toho využil tradiční obchod, můžeme rovnou mluvit o promarněné příležitosti. Téměř nikoho nenapadlo nějak to znovuobjevené domácí vaření podpořit a využít.
Hodně se také mluví o konkurenci internetových obchodů. To se jim to konkuruje, říkám si, když se majitelé kamenných prodejen chovají jako ovce jdoucí na porážku. Stačí se trochu zamyslet, abychom pochopili, co internetu chybí: dokáže působit jen na zrak a trochu na sluch. Jenže obchody kamenné, místo aby využily toho, že mají k dispozici i čich, hmat a chuť, raději napodobují e-shopy a redukují smyslové podněty! Zřejmě v představě, že když jim to tak dobře jde, je potřeba to dělat jako ony.
A to je další nedorozumění, které by měl marketing v prodejně překonat. Jmenuje se napodobování. Tradiční obchodníci mohli být po listopadu 1989 příkladem podnikání a jít cestou, která pro ně byla výhodná. Místo toho, sotva se objevily první řetězce, začali je napodobovat. Co na tom, že myš těžko přemůže slona. Menší prodejny se s diskonty začaly předhánět, kdo bude mít nižší cenu. Bohužel s předem známým výsledkem. Aby ušetřily, vyměnily kvalifikované prodavače za špatně placené podavače, přestaly modernizovat vybavení, rezignovaly na dialog se zákazníkem. Prodej se zredukoval na „vyber si co chceš – zaplať nízkou cenu – a běž, ať nezdržuješ“.
Výsledek? Hypermarkety zvyšují tržby. Nákupní centra zvyšují tržby. Tradiční obchody krachují. Je zapotřebí ještě jiný argument, proč přestat napodobovat ty, kteří jsou na zcela jiné úrovni, a začít dělat marketing výhodný pro menší prodejny? Pochopit, že když řetězce zavádějí samoobslužné pokladny, měl by tradiční obchodník naopak posílit lidský faktor a se zákazníky si povídat? Že když v supermarketu připadá deset akcí na metr regálu, měl by naopak stavět na chytré kombinaci zboží a přitažlivém prodeji, aby nemusel prodávat pod cenou? Že pokud si konkurence zakládá na sterilním prostředí, musí naopak ve své prodejně vytvořit jedinečnou atmosféru?
Článek, který nedávno vyšel v Hospodářských novinách, shrnul většinu problémů tradičních obchodníků do konstatování, že drobní majitelé nejdou s dobou. Nejedná se jen o investice do moderních technologií a nového vybavení. Jde i o odmítání postupů, které mohou bez velkých peněz přinést navýšení tržeb a tím si na potřebné modernizace vydělat. Je pak docela výstižné, když je a jejich prodejny autor článku nazývá „bránou do minulosti“.
Nikoho není samozřejmě možné nutit, aby prosperoval. Ale maloobchodní aliance už začínají chápat, že jim takoví obchodníci kazí pověst a kvalitu značky. Bude-li to nezbytné, mohou jednoho dne začít vylučovat všechny, kdo nesplní určitá kritéria. A to by pak byla rychlá cesta k dalším pádům řady menších prodejen. Není tedy lepší zajímat se včas o marketingová opatření, která tomu všemu mohou předejít?
Follow
