Reklama v Japonsku pohledem Evropana

Při své poslední cestě do Japonska, kde jsem v rámci letní školy přednášel japonským průmyslníkům o inovacích produktů, jsem měl možnost poznávat a sumarizovat také poznatky o inovacích v reklamě v japonském pojetí.

Japonská reklama vychází z inovačního pravidla o rychlé pomíjivosti věcí, produktů a výrobků, označovaného slovem ShinHatsubai (můžete se setkat také s verzí „shinanhatsubai“). Uvedené pravidlo pochází sice již z roku 724 př.n.l. ale v moderním pojetí se prokopírovává do japonské kulturologie tak, že lidé v Japonsku na straně jedné vyžadují od trhu, producentů a distributorů jen nové, inovované a progresivní produkty plné nejmodernějších technologií a na straně druhé produkty tradiční až s dlouhou historickou tradicí. Z uvedeného vychází také japonská reklama, která je tak diametrálně odlišná od evropských, amerických a dokonce i čínských a indických reklamních a komunikačních standardů.

Japonská reklama využívá cíleně tzv. inovační a inovativní marketing. Inovační marketing je zacílen na hledání inovačních podnětů od lidí, tedy co nového by lidé chtěli, potřebovali a přáli si a tomu odpovídá také reklama, která vždy požaduje a hledá cíleně zpětnou vazbu (on line) tak, aby reklamní agentura získala skrytým marketingovým výzkumem ve spolupráci s potencionálními zákazníky informace o tom, co Japonci nového od nových a inovovaných produktů očekávají. Prostě tento typ reklamy je interaktivní se zpětnou vazbou v rámci partnerství konzument reklamy (zdroj očekávání) – reklamní agentura (nástroj pro sumarizaci inovačních podnětů). Inovativní marketing je pak zaměřen na hledání potenciálních progresivních inovací v marketingu a také v reklamě. Modernost, progresivnost a souvztažnost k národní kulturologii v inovačním a inovativním marketingu vytváří z japonské reklamy pro Evropana nezvyklou moderní estetiku a moderní technologii.

Veškeré reklamy ve velkých městech kolem silnic a dálnic jsou zpravidla v japonštině a reklamní agentury zcela spoléhají na to, že každý člověk má „chytráka“, tedy chytrý telefon s aplikací Re-sekai a geolokací, která po namíření chytráka na text jej automaticky přeloží do jednoho ze 143 jazyků a navíc v AJ k reklamě dodá ještě vysvětlení, recepty, návody aj. A pokud tento typ překladu reklamy využijete, okamžitě jste v režimu play behaviorálního marketingu zdvořile dotázání na 3 až 5 dotazů. Zpravidla první je o tom, jak se Vám sdělení líbí, druhé o tom jestli daný produkt jste si již někdy koupili a třetí je o tom, jaké vylepšení produktu, jehož se reklama týká byste ocenil. Čtvrtý dotaz je vždy na očekávanou cenu – cenový práh produktu a pátý, jak byste si představoval distribuci. Za každou odpověď jste odměněni benefitem podle Vaší volby, kdy si můžete vybrat zábavu z cca 10 možností od lístku do opery, kina, na sportovní utkání až po stažení hry s product placementem na daný produkt, který je předmětem reklamy. Je jen na Vás jaký event si zvolíte. A integrální samozřejmostí je soutěž, kdy se dostanete do losování o auto, cestu kolem světa, večer s gejšou aj.

Součástí každé reklamy je poděkování nějaké celebrity za to, že jste reklamě věnoval svůj čas a energii a celebrita Vám v poděkování popřeje i kvalitní využití produktu z reklamy. Prostě a jednoduše v jakékoliv reklamě se uplatňuje princip „advertising soft-sell“, tedy systém, kdy reklama navozuje atmosféru, zábavnou formou vytváří důraz na potenciál spolupráce a nikoliv jen na koupi. Jinými slovy hlavním cílem je získat informace spoluprací v eventu v rámci interaktivní reklamy. V reklamní komunikaci, která je zde cíleně nízkonákladová, je psychologicky „ po japonsku“ tedy tzv. pod čarou, ukrytá taková informace, která se stává v japonské kulturologii podnětem pro reflexní, intuitivní a spontánní sdělení, že daný produkt, výhody a konkurenční výhody jsou natolik překvapivé a zajímavé, že stojí za to produkt koupit a současně o něm mluvit s okolím a doporučovat jej na pracovišti v rodině známým a přátelům. Prostě a jednoduše reklamní sdělení má virální, WOM nebo DWOM kontext a láká k eventu.

Princip reklamy hard – sell se uplatňuje v Japonsku jen v blízkosti prodejních míst. Tento princip ale není zacílen primárně na koupi ale na vyzkoušení, ochutnání a předvedení novinek a inovací, které si člověk nesmí nechat ujít. Většina prodejců dnes má své vlastní vysílání na pokročilém systému blue-toth nebo spíše wi-fi, kde Vás informují o časech a místech i benefitech a eventech street marketingových předváděček a ochutnávek vytažených z prodejních prostor na parkoviště a do ulic. Z bilbordů typu hausboardů (na zdech prodejního místa) se stávají stroryboardy, kdy bilboard je jen kulisa, před kterou se odehrává zábavné „divadlo“ v maximální dynamice a slušnosti ukazující co nového je nabízeno k vyzkoušení a ochutnání.

Spotřebitel tedy i příjemce reklamních informací je brán u japonských reklamních agentur jako „bůh“, jehož čas je drahý. Tomuto výroku odpovídá i japonská kultura sdělování a benefity, které za to, že si uděláte čas dostanete. Japonská kultura podle národní tradice pracuje také s pojmem štěstí, které klade stejně jako firma Microsoft na vrchol hodnotové pyramidy potřeb. Dynamická reklamní sdělení pracují se sekvencí výroků: máte štěstí , že… – když využijete…. budete šťastný, že…. – když řeknete o tom dále lidem….., učiníte i je šťastné a to je přece i smyslem života – dávat štěstí. Japonci si uvědomují jak cenný je čas v jejich životě a chtějí – li plnohodnotně žít, že musí s časem dobře hospodařit a každou minutu prožít naplno. Proto v letošním roce důrazně jejich reklama cílí na časový prožitek ve smyslu „prožít a být každou minutu šťastný nebo alespoň spokojený nebo alespoň veselý“. A toto téma jako slogan se dostává standardně v různých podobách do reklamních sdělení, protože tato myšlenka je filosofií, ve které jsou Japonci vychováváni.

Ve smyslu výše uvedeného si reklamní agentury systémově uvědomují a ve svých reklamách akcentují, že výrobky a moderní výrobky jsou tu proto, aby zkracovali neproduktivní okamžiky, kdy člověk není šťastný, spokojený a veselý na minimum a nabízeli mu informace, jak to udělat, aby byl příjemce reklamy vždy a všude šťastný a veselý a plnohodnotně prožil každou minutu života. A pro tuto myšlenku také příjemci interaktivní reklamy zpětnou vazbou rádi sděluji co ještě bych chtěli, přáli si, aby byli šťastní…

Každý kdo tuto výše popsanou filosofii japonské reklamy a komunikace pozná, pak kdekoliv a kdykoliv snadno rozezná japonskou reklamu od reklamy cizích agentur na jakémkoliv nosiči.

V předchozích letech japonská reklama byla multimediálního charakteru. V loňském roce všechny moderní reklamní nosiče informací v reklamě byly konstruovány tak, aby umožňovaly geolokaci a současně on-line zpětnou vazbu registrace podnětů od příjemců sdělení. Letošní rok pak je v Japonsku ve znamení přidání masového využívání polysmyslové reklamy, kde multimediálnost je doprovázena zdroji vůní, zdroji humoru a eventů…. Smyslem těchto inovací nosičů je, aby příjemce sdělení se dostával co nejčastěji do pokušení to, co zažil dále spontánně komunikovat ve formátu nízkonákladové vícevrstevnaté marketingové komunikace do svého okolí. Tedy že na své náklady bude virálně, WOM a Digital WOM komunikovat o tom, co v reklamě zažil do okolí a to včetně produktů, kterých se reklamní sdělení týkalo.