Mezinárodní výzkum marketingového minimalismu prováděný u 20 tisíc respondentů pod vedením autora v roce 2014 ve 12 státech EU-28 zjistil, že zákazníci nakupují na základě prezentace brandu produktu v režimu persvazijním (snaha informace, aby zákazník přišel do obchodu a koupil) a kaptologickém (snaha, aby zákazník na základě informace prezentované na chytrých IT byl ovlivněn a koupil v e- nebo m-shopu).
Podmínkou je, aby informace byly zaměřeny na:
(1) Konkurenční výhody jako motivy pro koupi
(2) Cenu a cenové bonusy jako motivy pro koupi
(3) Hodnoty pro zákazníka dávající motivy pro koupi
(4) Inovace, které zákazník vnímá jako motiv pro koupi.
V období červen až říjen 2015 byly v ĆR orientačně sledovány autorovým týmem jako vzorek printové reklamy ve 3 číslech reklamních tiskovin obchodního řetězce Albert nabízených zdarma s názvy:
a/ Albert v kuchyni – Dobrou chuť léto, vydáno červenec 2015, náklad 50 tisíc ks, celkem 116 stran s 57 reklamami, z toho 18 ve formátu A4 a 39 reklam ve formátu A5.
b/ Albert v kuchyni – Ještě je léto a chutná, vydáno září 2015, náklad 50 tisíc ks, celkem 76 stran s 39 reklamami, z toho 11 ve formátu A4 a 28 reklam ve formátu A5.
c/ Albert v kuchyni – vůně podzimu v české kuchyni, vydáno říjen 2015, náklad 50 tisíc ks, celkem 76 stran s 39 reklamami, z toho 9 ve formátu A4 a 30 reklam ve formátu A5.
Foto Autor
Celkem bylo monitorováno 135 printových barevných reklam na sumárně 234 produktů prodávaných v síti Albert z hlediska toho, jak se v nich uplatňují základní 4 principy marketingového minimalismu, které představují rozhodující motivy pro návštěvu obchodního řetězce a pro koupi.
Analýzou autorovým týmem bylo zjištěno, že v tiskovinách z 135 reklam pouze 2 obsahovaly konkurenční výhody jako motiv ke koupi, pouze 10 reklam cenový bonus jako motiv ke koupi a pouhých 25 reklam tedy 1/5 ze všech reklam hodnotu pro člověka vnímanou jako motiv ke koupi. Inovaci jako motiv pro koupi pak obsahovalo z 135 sledovaných reklam vyjádřenou v 7 reklamách. Všechny tyto motivy byly samostatně prezentovány v reklamách a jen ve 2 případech byla prezentována hodnota pro zákazníka a cenový bonus jako společné motivy pro koupi.
Přitom je známou poučkou, že by printová reklama měla motivovat persvazijně vždy minimálně 3 skupinami motivů, srovnej ad1 až ad 4 pro koupi. Jednoznačně lze tak konstatovat, že prezentované reklamy v daných tiskovinách z hlediska motivace k návštěvě řetězce a ovlivnění nákupního chování a rozhodování jsou contentově nekvalitní. A přitom by stačilo tak málo – tedy, aby ten, kdo printové reklamy editoval a připravoval do uvedených tiskovin spojující recepty a reklamy na suroviny a produkty znal principy marketingového minimalismu a základní strukturu obsahů informace motivující ke koupi.
Výsledky contentové motivační analýzy výše uvedených 135 printových reklam v tiskovinách byly dále ověřovány z hlediska efektivity dotazníkovým šetřením v EUROPARKU – STĚRBOHOLY vždy na souboru 500 respondentů nakupujících v pondělí poslední týden po vydání dané tiskoviny v daném měsíci. Celkem tak do sledování bylo zapojeno 1500 osob starších 15 let. Výsledky šetření byly zajímavé. Jen 1,68 procenta respondentů četlo před výzkumem jednu ze tří tiskovin a přišlo se kvůli reklamě zde uvedené do obchodního řetězce podívat.
Dále 98,32 procent tiskoviny nečetlo a reklamu ne prohlíželo. Při tom např. 39 procent respondentů sleduje týdně letáky a jednou týdně podle obsahu a zejména cenových bonusů v Albertu nakupuje. Paradoxem tak je, že ze sledovaného množství 28 procent před návštěvou četlo leták, tedy četlo jiné tiskoviny a 11 procent si leták našlo na internetu před příchodem do obchodního řetězce. Z uvedených 1,68 procent respondentů pak jen 3 seniorky potvrdily, že si přišly koupit konkrétní produkt, konkrétně sýr Grande, kapří polévku a polotovar melounová bomba prezentovanou v tiskovinách s 135 printovými reklamami.
Zdroj. Reprint autor ze str. 5, Albert v kuchyni
Uvedené reklamy neobsahují contentové motivy pro návštěvu prodejny ani motivy ke koupi…
Výsledek analýzy a šetření tak ukázal 3 podstatné závěry vyplývající z daných printových reklam a ověřených na daném respondentském souboru 1500 osob:
1) printová reklama by měla obsahovat contentově minimálně 4 hlavní skupiny motivů pro koupi, tak jak je vnímá marketingový minimalismus pod ad1 až ad4 a český zákazník ve svém kupním chování a rozhodování, kde by nikdy v českém prostředí neměl absentovat cenový bonus jako motiv pro koupi. Pokud tiskovina např. leták motivaci obsahuje v contentu sdělení, pak jej zákazníci systematicky sledují a využívají zejména v kontextu motivů v českém prostředí cenových.
2) printová reklama je zbytečně vyhozenou investicí v případě, že neobsahuje motivy ke koupi a sumárně efekty sdružených persvazijních skupin motivů pro koupi ad1 až ad 4.
3) sebelepší grafika, barvy a příběh v printové reklamě, její formě a formátu nefungují motivačně ke koupi, pokud obsah persvazijně neprezentuje motivy ke koupi a neevokuje v zákaznících potřebu koupit daný produkt prezentovaný v printové reklamě.
Follow
