Jedním z nástrojů, které vám pomohou popsat vnímání brandu, respektive značky konkrétního výrobku, služby, organizace a určit způsob její komunikace, jsou archetypy.
Ač marketéři nejsou odborníky na hlubinnou psychologii, mnohé napadlo, že značka postavená na základě archetypu, který bude na zákazníka působit na nevědomé úrovni, může disponovat zásadními výhodami. Archetypy se tak v brandingu využívají poměrně běžně a vy jistě také mnohé takové značky znáte. Více prozradili odborníci z Fairy Tailors.
Archetypy jsou jakési představy v myslích nás všech. Jsou to postavy, které máme zakódované v sobě a jejichž význam je nám blízký. „Z pohledu značek je to spojující článek mezi motivací zákazníka ke koupi a samotným prodejem výrobku. Archetypální branding je o hledání smyslu ve zmateném světě propagace značek. Představme si nejčastější archetypy značek, se kterými se setkáváme,“ říká Ondřej Tyleček, obchodní ředitel kreativní agentury Fairy Tailors.
Archetyp Psanec a Tvůrce
Psanec, revolucionář, ničitel, divoch. Je jedno, jak mu říkáte. Ani jeden z nich neuznává pravidla. Jeho činy jsou často šokující a radikální. Nebere ohledy na společnost. Na straně druhé je Tvořitel, ten bývá nekonečnou studnicí nápadů, badatelem, vědcem a umělcem. Jeho největší touha je tvořit něco nového a unikátního. Například matador personálního byznysu Petr Skondrojanis v sobě spojuje dva odlišné archetypy. „V mládí jako psanec podpaloval v Řecku ministerstva a bojoval proti establishmentu. Po návratu do České republiky se postupně proměnil na tvůrce nových HR konceptů. V Petrově životě lze sledovat přerod z archetypu psance do tvůrce. V mládí představoval archetyp psance, který stojí na okraji společnosti, poukazuje na její stinné stránky, vystupuje z řady, narušuje a ničí systém. S věkem a životními zkušenostmi přišla změna v roli tvůrce, který má silnou vizi a snaží se ji zhmotnit, vytvořit trvalou hodnotu a odlišit se od ostatních,“ ukazuje na příkladu Ondřej Tyleček z kreativní agentury Fairy Tailors.
Archetyp Jeden z nás
Značky s tímto archetypem jsou jako přátelé, se kterými nemusíme být v kontaktu, ale víme, co dělají. Důsledně rostou a jednou za čas se postarají o to, aby se ve správný čas ozvaly. Cílem tohoto typu je tedy především zapadnout. „Příkladem může být autor Youtube kanálu „Jdeme žrát“, který recenzuje dovezené jídlo z restaurací, je typickým představitelem archetypu Každý z nás (Obyčejný člověk, Everyman). Jdeme žrát je typickým představitelem archetypu „Jeden z nás“. Nevyvyšuje se nad ostatní, jeho sláva mu nestoupla do hlavy, o zákaznickou péči se pořád stará sám a váží si všech svých diváků. Jediné, na čem mu u videa záleží, je jeho kvalita a jestli se mu poctivě věnoval. Mezi značky s archetypem Jednoho z nás patří: IKEA, Volkswagen nebo Levi’s,“ říká Tyleček z Fairy Tailors.
Archetyp Pečovatel
Pečovatel (Caregiver) je tím, na koho se obrátíte, když vám není dobře, jste smutní, nedaří se, anebo nevíte, kudy dál. „Archetyp Pečovatele symbolizuje byznys mentorka Margareta Křížová. Sama Margareta je přesvědčená, že jednou z velmi důležitých vlastností pro podnikání je empatie a schopnost naslouchat. Během 20 let strávených na poli strategického, investičního a právního poradenství měla tu možnost být u prodeje velkých firem za ještě větší finanční částky,“ uvádí Tyleček s tím, že nyní Margareta Křížová investuje svůj čas především do začínajících podnikatelů, kterým pomáhá s jejich obchodní strategií. „Velmi ji těší, když ji bývalí klienti doporučí dále, často se slovy: „Bylo to zkrátka příjemné, normální a lidské.” Řídí se rčením, že dobro se šíří jako kruhy na vodě, a všímá si, jak málo umí dnes lidé hezky mluvit o druhých,“ přibližuje Tyleček.
Archetyp Kouzelník
Kouzelník touží po znalostech a vědění, ale nerad se dělí o svá moudra. Má skvělou intuici a je rozený lídr. „Petra Máru znáte jako propagátora Applu, odborníka na organizaci času, průkopníka nových technologií a jejich užívání. Petr Mára je typickým představitelem archetypu Kouzelník. Neustále přináší nové myšlenky, nespí na vavřínech a pátrá po tom, co by šlo udělat jinak, nověji a lépe. Je neustále v pohybu, jak fyzicky, tak myšlenkově. Už v té chvíli, kdy dojde k nějakému řešení nebo závěru, jej začne zpochybňovat a vymýšlet, kam dál. Mezi značkami lze k archetypu Kouzelník přiřadit například MasterCard, Dell, Apple nebo Duracell,“ uvádí příklad Ondřej Tyleček, obchodní ředitel kreativní agentury Fairy Tailors.
Archetyp Mudrc
Tento typ se snaží proniknout do nitra věcí a najít pravdu. Lze popsat i jako velikán, učenec, mentor, učitel a detektiv. Je moudrý, racionálně uvažující člověk, který touží po vědění. Hledá pravdu a odpovědi na otázky života. Díky své rozvážnosti je také skvělým učitelem, který rád předává svá moudra. „Příkladem je Jan Rak, profesor kvantové a jaderné fyziky. “Já existuji. Zda existuje objektivní realita, to je k diskusi…” shrnuje Jan Rak svůj přístup k základním existenčním otázkám, ve kterých se prolíná filozofie s fyzikou. Kvantová fyzika přispěla na začátku 20. století k destrukci klasického paradigmatu o existenci objektivní reality a subjektu, který ji pozoruje,“ přibližuje archetyp Mudrc obchodní ředitel kreativní agentury Fairy Tailors s tím, že profesor Jan Rak vystudoval matematicko-fyzikální fakultu, obor jaderná fyzika. Pak jej začala zajímat kvantová fyzika, které se dodnes věnuje. Inspiraci nachází v díle Rogera Penrose a zabývá se ultrarelativistickou fyziku vysokých energií, kvantovou fyzikou spojenou s teorií relativity v oboru kvantová teorie pole. Jednou ze subdisciplín je kvantová chronodynamika neboli teorie silných interakcí, kterou se zabýval v CERNu a v dalších evropských institucích.
Follow
