Reklamu čeká nejsilnější období nepřetržitého růstu za posledních deset let, pro která se předpovídá vzestup celosvětových reklamních investic ze 3,6 % v roce 2013 na 5,3 % v roce 2014. V letech 2015 a 2016 se očekává vzestup na 5,8 %. Hlavním motorem tohoto růstu bude mobilní technologie, která rozšiřuje prostor pro spotřebu médií.
Podle nových Prognóz výdajů na reklamu vypracovaných agenturou ZenithOptimedia budou za růstem celosvětových reklamních výdajů v příštím roce stát další stabilní zlepšování situace v Evropě a trojice událostí „v polovině čtyřletého cyklu“: zimní olympiáda, mistrovství světa ve fotbale a volby v USA v polovině prezidentského funkčního období. Předpovídáme, že tempo růstu celosvětového reklamního trhu zrychlí v roce 2015, až silný hospodářský růst ve všech oblastech zapustí kořeny, na 5,8 %. Rok 2016 pak bude dalším rokem růstu o 5,8 %. Předpověď vychází z předpokladu, že postupné zotavování eurozóny bude i nadále pokračovat a nevyvstane žádná nová krize.
Mobilní reklama zvětšuje celkovou spotřebu médií
Mobilní reklama je nyní hlavním tahounem růstu celosvětových reklamních investic. Je to za posledních 20 let poprvé, co nová platforma zvětšuje celkovou spotřebu médií, aniž by se to dělo na úkor některé jiné mediální platformy. Předpovídáme, že v letech 2013 až 2016 bude mít mobilní reklama 36% podíl na všech nových výdajích na reklamu. Druhý největší podíl připadne televizi (bude představovat 34 % nových investic), následované internetovou reklamou pro stolní počítače (25 %), která se stejně jako mobilní reklama i nadále těší výraznému růstu.
Navzdory svému značnému růstu představovala mobilní reklama v roce 2013 stále pouhá 2,7 % celosvětových reklamních investic. Očekáváme však, že do roku 2016 bude představovat 7,7 % reklamních investic – předstihne tak rádio, časopisy a venkovní reklamu a zaujme pozici čtvrtého největšího média na světě. Za mobilní pokládáme veškerou internetovou reklamu doručenou do chytrých telefonů a tabletů bez ohledu na formát.
Zpráva Prognózy pro nová média vypracovaná agenturou ZenithOptimedia – rovněž zveřejněná dnes – podrobně popisuje růst mobilní technologie v 31 zemích po celém světě*. Tato zpráva předpovídá, že na sledovaných trzích vzroste penetrace chytrých telefonů ze 37 % v roce 2013 na 64 % v roce 2016 a penetrace tabletů vzroste v témže období z 9 % na 16 %.
Ze 31 posuzovaných trhů má nejvyšší penetraci chytrých telefonů Jižní Korea. 83 % obyvatel Jižní Korey má nyní chytrý telefon a očekáváme, že v roce 2016 se tento podíl zvýší na 92 %. Zbytek horní pětice tvoří země západní Evropy: Norsko (v roce 2013 73% penetrace, jíž je předpovídáno zvýšení na 85 % v roce 2016), Irsko (v roce 2013 71 % a v roce 2016 92 %), Velká Británie (v roce 2013 65 % a v roce 2016 83 %) a Nizozemsko (v roce 2013 64 % a v roce 2016 72 %).
Jižní Korea, která zaujímá první místo v kategorii chytrých telefonů, se v žebříčku kategorie tabletů objevuje až na 19. pozici (11% penetrace tabletů v roce 2013 a 17% v roce 2016), a to kvůli popularitě „phabletů“, hybridů smartphonu a tabletu, které jsme zahrnuli mezi chytré telefony. Nejvyšší penetrace tabletů tak připadá Nizozemsku (v roce 2013 41 % a v roce 2016 60 %), po němž následují Austrálie (v roce 2013 36 % a v roce 2016 50 %), Norsko (v roce 2013 32 % a v roce 2016 38 %), Velká Británie (v roce 2013 31 % a v roce 2016 47 %) a Francie (v roce 2013 29 % a v roce 2016 65 %).
Rozvojové trhy rostou třikrát rychleji než vyspělé trhy
Světové trhy s reklamou rostou dvěma velice odlišnými tempy. Vyspělé trhy** se potýkají s dluhy a nízkou mírou inovace, jejich populace stárnou a rostoucí množství penzistů živí pracovní síla, která se zmenšuje. Očekáváme, že v letech 2013 až 2016 tyto trhy porostou v průměru jen o 3 % ročně. Rozvojové trhy naproti tomu zlepšují své vzdělávací systémy, infrastrukturu, produktivitu a využívání technologie a mají mladé populace, jejichž pracovní síla roste. Očekáváme, že ročně porostou o 9 %. Rozvojové trhy mají v současnosti na celosvětových výdajích na reklamu 35% podíl, ale předpokládáme, že na růstu reklamních výdajů v letech 2013 až 2016 se budou podílet ze 61 %.
Růst zemí BRIC zpomaluje
Trhy zemí G7 (Francie, Itálie, Japonsko, Kanada, Německo, USA a Velká Británie) mají medián věku 40 let. Na celosvětových investicích do reklamy mají 58% podíl, ale předpovídáme, že v letech 2013 až 2016 porostou ročně v průměru jen o 3,6 %. Země BRIC (Brazílie, Rusko, Indie a Čína) prošly za posledních dvacet let obrovským hospodářským růstem a nyní mají na celosvětových investicích do reklamy 14% podíl, což představuje nárůst v porovnání s 1 % v roce 1993. Mají mnohem mladší obyvatelstvo než země G7 (s mediánem věku 31 let) a předpovídáme, že v následujících třech letech porostou v průměru o 9,5 % ročně, což však představuje značný pokles oproti jejich průměrnému růstu o 15,8 % v předchozím desetiletí.
Mladé trhy zajistí další vlnu růstu reklamních investic
Identifikovali jsme šest mladých trhů, které jsou velké, rychle rostou a mají mladé, aktivní populace – jedná se o Filipíny, Indonésii, Jihoafrickou republiku, Jižní Koreu, Mexiko a Turecko. Tyto trhy mají medián věku 27 let a předpovídáme, že v letech 2013 až 2016 porostou ročně v průměru o 14,9 %. Ačkoli mají v současnosti na celosvětových výdajích na reklamu pouze 7% podíl, očekáváme, že v uvedeném období se na celkovém růstu reklamních investic na globálním trhu budou podílet ze 16 %. Tyto trhy zajistí další vlnu rychlého růstu reklamních investic, zatímco země BRIC budou nadále zpomalovat.
„Mobilní technologie vytváří pro odborníky na poli marketingu nové příležitosti, jak navázat kontakt se spotřebiteli. To spolu s pokračujícím vzestupem mladých, dynamických trhů podnítí během příštích tří let zdravý a stabilní růst celosvětových investic do reklamy,“ řekl Steve King, globální ředitel agentury ZenithOptimedia.
* Skupinu 31 trhů, o kterých poskytuje zpráva Prognózy pro nová média údaje, co se týče penetrace chytrých telefonů a tabletů, tvoří tyto země: Austrálie, Brazílie, Česká republika, Čína, Dánsko, Ekvádor, Estonsko, Finsko, Francie, Irsko, Itálie, Izrael, Japonsko, Jižní Korea, Kanada, Maďarsko, Německo, Nizozemsko, Norsko, Nový Zéland, Pákistán, Rakousko, Rusko, Španělsko, Švédsko, Švýcarsko, Tchaj-wan, Turecko, Ukrajina, USA a Velká Británie. Ve zprávě je rovněž zahrnuto Bělorusko, ale bez předpovědí pro mobilní technologie.
** Vyspělé trhy jsou Severní Amerika, západní Evropa a Japonsko; rozvojové trhy jsou všechny ostatní.
Follow
