Motiv ke koupi

Velká část marketingové komunikace se dnes odehrává prostřednictvím elektronických médií. Zdá se ovšem, že někdy nástroj nahrazuje obsah. U některých reklamních sdělení tak vzniká pocit, že tím, že mají nastavenou vysokou následnou konektivitu, je na ní jejich účinek příliš závislý. Zahlcujeme množstvím a komunikací.

Obtěžujeme, abychom získali konkurenční výhodu. Interakce, nahrazující nedostatky jednosměrné marketingové komunikace je přitom nákladná a při nesprávném použití může mít i negativní účinek. Interakce v marketingové komunikaci je o dvou lidech, kteří se neznají, ale jeden z nich chce druhého o něčem přesvědčit. Riziko nenalezení souhlasu je tak poměrně vysoké. Statisticky lze sice dokázat, že tento model vykazuje jistou úspěšnost, ale otázkou je za jakých nákladů.

Na druhé straně jednosměrná marketingová komunikace nedává sice příležitost zjistit více o klientovi a jeho potřebách, ale snadněji vzbudí jeho touhu. Je třeba také vzít v úvahu, že u interaktivní marketingové komunikace sice můžeme zjistit více o potřebách klienta, ale pro jeho získání zase není mnoho možností. V nabídce je totiž vždy jen jeden konkrétní produkt nebo produktová řada. Používání argumentace je sice v marketingové komunikaci běžné, ale jak známo je to současně nejjednodušší způsob, jak někoho odradit. Argumenty prodejce jsou úplně někde jinde než argumenty kupujícího. Ne nadarmo platí obecná poučka, že nejvíce vytěžíte z nesouhlasné argumentace, když se jí úplně vyhnete. V marketingové komunikaci se často objevuje pravý opak a argument nabízejícího je považován za účinný nástroj přesvědčování. Částečně je to proto, že odborníků na efektivní komunikaci není dostatek a že se na tuto práci najímají lidé, kterým se v tom lepším případě dostane nějakého školení, ale určitě nemají v dané oblasti odpovídající vzdělání a praxi. A pokud by je měli, nedělali by tuto práci.

Zkusme nyní na chvíli opustit lákavý fenomén vzájemné interakce mezi nabízejícím a kupujícím a zkusme se přiblížit k zákazníkovi jinak. Nejprve je dobré si uvědomit, co vlastně chci dosáhnout. Odpověď je zdánlivě jednoduchá (chci, aby zákazník zakoupil můj produkt), ale koupi předchází rozhodování o koupi a tedy existence motivu. Kupuji proto, že něco potřebuji (a pokud si mám z čeho vybrat tak vybírám), nebo proto, že u mě někdo vyvolal touhu potřebovat něco, co jsem dříve nepotřeboval nebo jenom nemusel mít. Netoužím-li po něčem, nebo nepotřebuji-li nějaký produkt, těžko ho koupím. Takže cílem je vyvolání touhy nebo potřeby.

Touha vzniká z různých příčin. Třeba tak, že si zákazník začne myslet, že po zakoupení produktu se bude cítit lépe (nákup módního doplňku), nebo proto, že se tím vyrovná ostatním (potřeba být „in“). Někdy jde o splnění dlouhodobého přání, jindy pocit výhody, většího pohodlí nebo úspory času. Touhu lze vyvolat také pocitem, že dělám něco, co se nemá, co je zakázané nebo má erotický podtext. K vyvolání touhy není třeba mnoha slov. Je to pocit, který přichází i po jednoduchém podnětu. Tím, čím bychom se tedy měli zabývat je jednoduchý podnět, který vyvolá touhu. Návod, jak pracovat s takovými podněty můžeme naleznout v minimalistickém pojetí marketingu.

Minimalismus jako postoj, minimalismus, jako způsob přemýšlení a předávání informací. V podstatě každá mezilidská komunikace (kromě odpovědí na uzavřené otázky typu v kolik hodin odjíždí nejbližší vlak) pracuje se skrytými významy. Informace sama o sobě znamená většinou spíše to, že chceme něco sdělit, než podat konkrétní pokyn. Napomínáme dítě, nekopej do židle, ale sdělujeme, nedělej věci, které poškozují nábytek. Říkáme zákazníkovi kup si pračku s direct drive, ale sdělujeme, že se nemůže přetrhnout řemen. Víme vůbec, že to sdělujeme? Říkáme pračka s direct drive umožňuje při praní „six motions“, ale sdělujeme co? Že bude lépe vypráno? A jaká je definice dobře vypráno? Beze skvrn? No to se snad očekává! Úžasných „six motions“ rozhodně nepřesvědčí zákazníka, který potřebuje vyprat a ne se stát odborníkem na konstrukci praček a už vůbec ho nezajímá, jak toho dosáhne. A takových zákazníků je většina. Vyjděme nyní z toho, že dokážeme komunikovat prostřednictvím sdělení a přemýšlejme, co bude dál. Identifikovat sdělení ještě neznamená sdělení stejně nebo správně pochopit.

Každý člověk bez výjimky má určité konkrétní a unikátní životní zkušenosti a dosáhl nějaké míry vzdělání. Tato výbava mu umožnuje posuzovat věci a orientovat se v problémech. Toto vzdělání a zkušenosti jsou ovšem ryze individuální. Představme si, že by spolu o pěstování kukuřice hovořili mladý hudebník a postarší inženýr. Oba o pěstování kukuřice profesionálně nejen nic nevědí a i jejich laické poznatky o pěstování kukuřice se mohou lišit až o několik desetiletí. Jedná se asymetrickou komunikaci. A podobně je tomu v komunikaci marketingové. Neporovnatelní partneři (nabízející a zákazník) se informují pomocí skrytých sdělení. Jsou dost inteligentní, aby sdělení pochopili, ale interpretovat je budou každý po svém. To znamená, že pracujeme s informacemi, které obsahují sdělení, které je následně interpretováno budoucím zákazníkem podle jeho předchozích zkušeností a úrovně a typu vzdělání.

Cílové skupiny, segmentace trhu, kulturní odlišnosti, to jsou všechno dobrá upozornění na to, že se typologie zákazníků v marketingové komunikaci bere vážně a ví se o tom. Jenže takový přístup znamená obětovat na získání zákazníka poměrně vysoké náklady. Cílem marketingové komunikace by mělo být dělat co nejméně a dosáhnout největšího efektu. Chybou by byla snaha ovlivňovat intepretaci sdělení. Je třeba se posunout až za hranici interpretace a pracovat s definicí toho, co si má zákazník po přijetí informace myslet. Jeho myšlenkový proces sice půjde zmíněnou cestou informace – sdělení – interpretace, ale skončí u touhy, ze které pak snadno odvodíme motiv ke koupi a koupi samotnou. Nástroje efektivní komunikace poskytují způsob, jak snadněji dosáhnout motivu ke koupi vyvoláním touhy. K vyvolání touhy postačí jednoduchý podnět.

Zaměření marketingové komunikace na jednoduché podněty je jádrem minimalistického a tím velmi efektivního marketingu. Zjednodušení cíle na podnět k vyvolání touhy nás může zbavit složitých úvah o marketingovém mixu a dalších marketingových nástrojích. Zjednodušení lze snadněji dosáhnout zahrnutím ekonomických aspektů a propočítáním nákladů na marketing. Minimalismus v marketingu ušetří čas nejen nám, ale i potenciálním klientům. Jejich rozhodovací proces bude jednodušší a rychlejší. Je přitom lhostejné, s jakou přesvědčovací technikou budeme pracovat. Vyvolání rozruchu, překvapení, ovlivnění vůní (čerstvé pečivo), dobrá rada, humor, vyvolání pocitu štěstí, zážitek, to vše je možné. Není vždy je zapotřebí sofistikovaně plánovat a modelovat postoje a chování zákazníků. Výchova zákazníků ke koupi je dlouhodobý proces s nejistým výsledkem. V mnoha případech postačí, když se zaměříme na jednoduché minimalistické podněty, vedoucí k vyvolání touhy a následné koupi. Film Filipa Renče Lída Baarová neobdržel dobré kritiky. Na návštěvnost filmu to ovšem mělo pozitivní dopad. To je názorný příklad, kdy jednoduchý minimalistický podnět vytvoří touhu a následné rozhodnutí si zakoupit lístek a film v kině zhlédnout.