Mistrovství světa pomůže v roce 2014 celosvětovému reklamnímu trhu růst o 5,4 %, což představuje zvýšení v porovnání s 3,9% růstem v roce 2013. Růst se bude během následujících dvou let nadále zvyšovat – v roce 2015 dosáhne 5,7 % a v roce 2016 6,1 %. Potáhne ho pokračující hospodářské zotavování, mimo jiné konečně také v eurozóně.
Na základě nových Prognóz výdajů na reklamu agentura ZenithOptimedia předpovídá, že mistrovství světa ve fotbale letos posílí globální reklamní investice odhadem asi o 1,5 mld. amerických dolarů. Tato sportovní událost přitáhne početné televizní publikum a značný zájem sdělovacích prostředků a sportovních internetových stránek, a to v ročním období, kdy – přinejmenším na severní polokouli – lidé běžně tráví konzumací médií méně času. Největší prospěch to přinese televizi, ale zadavatelé reklamy v rámci mistrovství světa vynaloží ze svých rozpočtů více na internetovou reklamu a na sociálních médiích budou inzerenti aktivnější než během jakékoli jiné předcházející sportovní události.
ZenithOptimedia předpovídá, že největší dopad bude mít šampionát v Latinské Americe, kde se zápasy budou pro latinskoamerické diváky hrát v ideálním čase. Agentura předpovídá, že mistrovství světa letos investice do latinskoamerického reklamního trhu zvýší až o 500 mil. amerických dolarů. Navzdory nižší míře zájmu o fotbal v Severní Americe predikuje, že mistrovství bude pro tamní region představovat dalších 300 mil. amerických dolarů. O 300 mil. dolarů víc agentura očekává také v západní Evropě, kde jsou časové rozdíly stále ještě docela přijatelné. Nepříznivé časové rozdíly v Asii a Tichomoří však budou znamenat, že dodatečné investice budou v tomto regionu nižší: 250 mil. amerických dolarů. Zbývajících 150 mil. amerických dolarů bude pocházet z oblastí střední a východní Evropy, Blízkého východu a severní Afriky a zbytku světa.
Západní Evropa se nadále zotavuje
Západní Evropa nadále posiluje – v současnosti ZenithOptimedia očekává, že investice do reklamy letos vzrostou o 2,2 %, což představuje zvýšení v porovnání s 1,7 %, predikovanými v dubnu. Je tomu tak zejména díky zotavení ve Švédsku, které je navíc silnější, než se očekávalo – pro tuto zemi agentura svoji předpověď na rok 2014 zvýšila z růstu o 0,1 % na růst o 2,8 % – a pokračujícímu zlepšování ve Velké Británii. Velká Británie byla nejrychleji rostoucím trhem v západní Evropě už v roce 2013, kdy rostla o 5,1 %, zatímco region jako celek o 0,6 % klesal. V letošním roce poptávka britských inzerentů posílila, jelikož ekonomika se nadále zlepšovala, a v současné době agentura očekává, že reklamní investice porostou v roce 2014 ve Velké Británii o 7,4 %, což představuje zvýšení oproti 5,8 %, jež bylo predikováno v dubnu.
Letošní předpověď pro eurozónu je v zásadě stabilní při růstu o 0,8 %, v porovnání s 0,7 %, očekávanými v dubnu. V 1. čtvrtletí byl hospodářský růst v tomto regionu zklamáním, představovaly ho jen 0,2 %, ale pokud jde o dlouhodobé vyhlídky eurozóny, očekávání ZenithOptimedia se zlepšují: v současné době předpovídá na rok 2015 růst o 1,9 %, což je nárůst v porovnání s 1,6 %, předpovídanými v dubnu, a na rok 2016 růst o 2,2 % (opět jde o nárůst oproti 1,7 %).
Ukrajinský konflikt oslabuje střední a východní Evropu
Konflikt na Ukrajině vážně narušil obchodní aktivitu a inzerenti na tomto trhu své výdaje prudce snížili. V současnosti předpovídáme, že letos reklamní investice na Ukrajině klesnou o 32,5 %, což je podstatně horší než pokles o 11,3 % (předpokládaný v dubnu). Ruská ekonomika utrpěla sankcemi uvalenými USA a EU a odlivem mezinárodních investic, což vede ke snížení předpovědi pro Rusko na rok 2014 z růstu o 9,0 % na růst o 6,9 %. Předpověď pro oblast střední a východní Evropy jako celek sestoupila ze 6,9 % na 4,2 %.
Hlavním tahounem růstu reklamních investic je mobilní reklama
Mobilní reklama (myšlena veškerá internetová reklama doručená do chytrých telefonů a tabletů, ať už se jedná o display reklamu, řádkovou inzerci nebo reklamu ve vyhledávačích a také reklamu v aplikacích) se nyní dala skutečně do pohybu a roste 5,5krát rychleji než internetová reklama pro stolní počítače. ZenithOptimedia předpovídá, že v letech 2013 až 2016 poroste mobilní reklama v průměru ročně o 49 %, a to díky rychlému nárůstu používání chytrých telefonů a tabletů a následné explozi mobilního vyhledávání a konzumace médií. U investic do internetové reklamy pro stolní počítače naproti tomu agentura očekává roční růst v průměru o 9 %. Předpovídáme, že v letech 2013 až 2016 bude mít mobilní reklama 38% podíl na všech nových výdajích na reklamu. Za ní budou následovat televizní reklama (představující 31 % nových reklamních investic) a internetová reklama pro stolní počítače (30 %).
Televizní reklama zdravě roste, ale o její tržní podíl ji připravuje budování značky na internetu
Mistrovství světa bude v červnu a červenci televizní reklamě velkou posilou, ZenithOptimedia však predikuje, že její podíl na celosvětovém reklamním trhu se poté, co v roce 2013 dostoupil vrcholu, začne letos snižovat. Podíl televizní reklamy na celosvětovém trhu po desítky let pomalu, ale vytrvale rostl – z 29,9 % v roce 1980 se zvýšil na 39,6 % v roce 2013. V roce 2014 její podíl pravděpodobně sestoupí na 39,4 % a v roce 2016 na 38,3 %. Není tomu tak proto, že by inzerenti televizní reklamu opouštěli, naopak investice do televizní reklamy se do roku 2016 budou zvyšovat v průměru o 4,4 % ročně. Internetová reklama však roste mnohem rychleji – o 16,2 % ročně – částečně proto, že nyní nabízí důvěryhodnou jinou možnost, jak budovat značku, než je televizní reklama.
„V České republice očekáváme pro letošní rok růst reklamních investic řádově o 3,6 %, nadále bude posilovat internet, který bude v letošním roce činit již 28 % z celkových reklamních investic, televize pak 36 %, i nadále očekáváme pokles u tisku, a to řádově o více než 6 %,“ říká Tomáš Varga, generální ředitel ZenithOptimedia Prague.
Programové nakupování umožňuje inzerentům zacílit tradiční display reklamu přesně a efektivně; on line video nabízí vysoce kvalitní obsah, který mohou diváci sledovat, kdykoli a – za použití chytrých telefonů a tabletů – také kdekoli chtějí; a inzerenti se zatím učí, jak nejlépe využít sociálních médií k podpoře rozvoje dlouhodobých vztahů se spotřebiteli. Tradiční display reklama roste o 15,8 % ročně, on line video o 23,9 % ročně a sociální média o 29,9 % ročně.
Reklama ve videu si udržuje dominantní pozici
On line video nabízí televizním společnostem příležitost využít prudkého rozmachu internetové reklamy. Když tento typ reklamy vezmeme jako celek, tak ZenithOptimedia předpovídá, že televizní reklama v on line videu zvýší svůj podíl na celosvětovém reklamním trhu ze 41,2 % v roce 2013 na 41,3 % v roce 2014, ačkoli očekává, že v roce 2016 tento podíl zase poklesne, a to na 40,8 %. Přesto reklama ve videu jako celek zůstane ještě mnoho let nejlepším způsobem, jak budovat povědomí o značce a vyvolat aktivní zaujetí.
„Mistrovství světa je pro inzerenty skvělou příležitostí, jak zapůsobit na náruživé a silně zainteresované publikum po celém světě. Přestože v tom, jaký budou mít fanoušci z této soutěže zážitek, bude nadále hrát ústřední úlohu televize, využívají inzerenti víc než kdy dřív digitálních médií, aby pomohli tento zážitek utvářet. V nejbližších letech bude internetová reklama doplňovat schopnost televize budovat značku ještě výraznější měrou,“ říká Steve King, globální ředitel agentury ZenithOptimedia.
Follow
