Značka Apple se stává nejhodnotnější značkou světa a sesazuje Google

Značka Apple se stává nejhodnotnější značkou světa s neuvěřitelným nárůstem hodnoty o 84 % za poslední rok. V letošním šestém ročníku zveřejnění žebříčku Top 100 globálních značek tak z pomyslného trůnu po čtyřech letech vlády sesazuje Google.

Značka Apple zvýšila od roku 2006 podle výpočtu agentury Millward Brown Optimor svou hodnotu o 859 procent, nyní tedy čítá 153.3 miliard amerických dolarů. Dalším důležitým zjištěním letošního výzkumu BrandZ je fakt, že během loňského “vyzdravení” z ekonomické krize zaznamenala celková hodnota všech značek v první stovce nárůst o 17 procent a dosáhla tak 2.4 bilionu USD. Z geografického hlediska se do první stovky dostalo 19 značek pocházejících z tzv. “BRIC” trhů (Brazílie, Rusko, Indie a Čína) oproti pouze dvěma v roce 2006.

“Důležitost značky pro globální úspěch společnosti je čím dál důležitější,” říká David Roth z WPP. “V průběhu uplynulého roku došlo k velkému posunu světové ekonomiky, od vzpamatování se z krize k zásadnímu ekonomickému růstu. Důkazem toho je nárust kumulované hodnoty značek v top 100 o 64 procent od roku 2006 na současnou hodnotu 2.4 bilionu dolarů. Silné značky, přestože nejsou zcela imunní proti výkyvům trhu, jsou proti nim daleko více chráněny a připraveny se jim přizpůsobit a tak eliminovat jejich negativní dopady.”

Výzkum BrandZ Top 100 nejhodnotnějších světových značek, který zadává skupina WPP a zpracovává agentura Millward Brown Optimor, identifikuje a sestavuje pořadí prvních 100 značek dle jejich dolarové hodnoty, kterou zjišťuje kombinací analýz finančních údajů a síly značky z hlediska vztahu se zákazníky.

Nejhodnotnější globální značky pro rok 2011

Pořadí	Značka	Hodnota v mil $	Změna hodnoty od roku 2010
1	Apple	153,285	+84%
2	Google	111,498	-2%
3	IBM	100,849	+17%
4	McDonald’s	81,016	+23%
5	Microsoft	78,243	+2%
6	Coca-Cola*	73,752	+8%
7	at&t	69,916	–
8	Marlboro	67,522	+18%
9	China Mobile	57,326	+9%
10	GE	50,318	+12%

*Hodnota značky Coca-Cola zahrnuje také podznačky Lite, Diet a Zero

“Náš způsob měření hodnoty je schopen dodat údaj, který spolehlivě vyčísluje schopnost firmy vytvořit skutečnou a trvalou hodnotu pro své vlastníky.” říká Eileen Campbell, globální ředitelka výzkumné agentury Millward Brown. “Péčí o svou značku a soustavnou inovační aktivitou byl Apple schopen vydobít si cenovou prémiovost a odolat ekonomickým turbulencím, a stává se tak skvělým příkladem pro ostatní značky.”

“Vrcholní manažeři se soustředí na řízení značky jako na kritický moment v dlouhodobém budování finanční hodnoty,” dodává. “V porovnání se 13ti procenty růstu na světových akciových trzích v roce 2010, nejlepší značky rostly o 30 % rychleji.

Další klíčová zjištění obsažená v letošní výzkumné zprávě:

• Jedna z pěti značek je z BRIC zemí: Letos se do první stovky dostalo 19 značek z rozvíjejících se trhů v porovnání se dvěma v roce 2006 a 13 v roce 2010. Stále větší zastoupení značek z těchto zemí naznačuje zvyšující se kupní sílu lidí v zemích, které považujeme za rozvíjející se. Přestože velké množství těchto značek těží z velké lokální zákaznické základny, většina dalších má nyní i mezinárodní ambice jako např. brazilský Petrobras 61 v žebříčku s hodnotou $13.4 miliardy); ICICI Bank v Indii (53 v hodnotě $14.9 miliardy) a největší čínský internetový vyhledávač Baidu. Ten je nyní take obchodovatelný na NASDAQ indexu, jeho hodnota dosáhla $22.5 miliardy a v žebříčku se posunul o 46 příček nahoru na 29. pozici. I přes všechny tyto úspěchy však zákazníci v BRIC regionech stále upřednostňují Západní značky. Louis Vuitton, (pro nějž je druhým největším trhem Brazílie) benefituje z enegie a nabitého sebevědomí trhů v BRIC regionu. S 23 procenty nárůstu hodnoty na $24.3 miliardy dopomohl tomuto luxusnímu řetězci k dosažení 26. místa v pořadí, tedy o tři příčky výše než v loňském roce.
• Značky s dědictvím se drží i ve věku technologií: Coca-Cola (č. 6), GE (č. 10), IBM (č. 3) a McDonald’s (4), vyčnívají v této studii globálních mocností jako značky, které přežily již více než 50 let. Strategické vedení a taktika, jak prostřednictvím značky zůstat stále relevantní pro své uživatele, jsou všem těmto značkám společným jmenovatelem a zaručují jim globální obchodní úspěch.
• Technologie a telekomunikace stojí na špici žebříčku: Značky představující technologie tvoří jednu třetinu všech značek zastoupených v nejsilnější stovce, čímž zároveň demonstrují svou relevanci v našich každodenních životech. První Apple je následován značkou Google na druhém místě, její hodnota je $111.5 miliardy, třetí IBM má cenu $100.9 miliardy. Facebook letos debutuje v Top 100 na 35. místě s vůbec největším nárůstem o 246 procent, jeho hodnota dosahuje $19.1 miliardy. Online prodejce Amazon překonal Walmart a stává se tak č. 1 ve značkách obchodníků, celkově zaujímá 14. místo se 37-procentním nárůstem na hodnotu $37.6 miliardy.
• Fast food, luxusní a technologické značky rostou nejvíce: Každá ze 13 oblastí, kterou studie sledovala zaznamenala v loňském roce růst. Nejvíce rostl fast food s 22 procenty, následuje luxusní zboží, jehož značky vzrostly o 19 procent a třetí technologie o 18 procent. Nejpomalejší růst naopak zaznamenalo odvětví pohonných hmot a paliv, které vzrostlo o pouhé 1 procento.
• Technologie a konvergence mají za následek vzájemnou závislost značek: Značky jsou více než kdykoliv předtím závislé na vlastním využití technologií, chtějí-li bojovat o hlavy a srdce svých uživatelů. Hodnoty značek Burberry, Chanel, Louis Vuitton a Coca-Cola vděčí za svůj růst mimo jiné i efektivnímu využití technologií např. svou přítomností v sociálních sítích a nesčetných uživatelských aplikacích. Zároveň jsou tyto vzájemné závislosti viditelné v reálném světě, kde se značkové vazby tvoří mezi aplikacemi, přístroji a operačními platformami. Značky, které jsou si vědomy souvisejících rizik, mohou z těchto vazeb těžit ve prospěch růstu své hodnoty.
• Toyota získává zpět svou pozici nejhodnotnější značky mezi automobily, čímž dokazuje schopnost silných značek zotavit se i z těch nejvážnějších obtíží a znovu získat důvěru a dobré jméno. Toyota, která je zákazníky hodnocená jako značka se skvělou hodnotou si polepšila o 11 procent na $24.1 miliardy.

The BrandZ Top 100 nejhodnotnějších značek světa je jedinou studií, která uvažuje kromě rigorózních finančních analýz, tržních dat a analytických zpráva take to, jak lidé o značkách, které nakupují, smýšlejí.

Žebříček BrandZ Top 100 globálně nejhodnotnějších značek byl sestaven společností Millward Brown Optimor pro společnosti spřízněné pod hlavičkou WPP. Letos je uveřejněn již po páté. Unikátnost tohoto projektu spočívá v tom, že do hodnocení vstupuje několik různých kritérií. Jsou hodnoceny značky, které přichází do přímého styku se spotřebitelem, ale i značky, které se pohybují v tzv. oblasti business-to-business. Konečné pořadí je určeno kombinací dvou faktorů. Jedná se za prvé o hodnocení značek vyplývajícího z rozhovorů s více než miliónem respondentů po celém světě a za druhé o důslednou analýzou finančních a obchodních dopadů, které má sama značka na rozvoj obchodu a růst podílu na trhu dané společnosti (za pomoci dat společností Bloomberg a Datamonitor). Vnímání značky spotřebitelem je klíčem k určení hodnoty značky, protože každá značka je vlastně nositelem obchodních výkonů, produktu samotného, jasné profilace a vůdčí schopnosti.

Hodnocení bere v úvahu regionální rozdíly, protože i zcela globální značky se mohou v různých zemích zásadně lišit mírou svého přispění.