Novinky z in-store na veletrhu Reklama, Polygraf 2011

Poznatky z nových průzkumů i aktuální trendy na trhu in-store komunikace byly hlavními tématy konferenčního programu „POPAI FORUM“, který proběhl pod odbornou garancí středoevropské pobočky POPAI na letošním veletrhu Reklama, Polygraf 2011.

Jaký má být efektivní stojan v místě prodeje

Jedním z nejvýznamnějších počinů POPAI CE z poslední doby byl rozsáhlý průzkum POPAI CE „POP Advertising Display Power“, jehož výsledky představil Daniel Jesenský z firmy DAGO jakožto garant tohoto projektu v POPAI. Průzkum, který probíhal ve třech fázích, se zabýval testováním vybraných podlahových stojanů a zkoumal vliv změn jednotlivých parametrů stojanů na jejich účinnost. Průzkum se rovněž zaměřil na analýzu prodejní plochy a stanovení optimálního umístění stojanů z hlediska prodejního potenciálu.
Testování se uskutečnilo na stojanech s nápoji firmy Coca-Cola a na stojanech s tyčinkami Snickers od společnosti MARS.
Průzkum prokázal výrazný vliv umístění všech stojanů Coca-Coly a Snickers v prodejních místech na prodeje sledovaného sortimentu. Tento vliv byl vyhodnocen ve finální fázi průzkumu, v rámci které probíhaly testy umístění a výkonnosti stojanů přímo na prodejní ploše vybraných hypermarketů Interspar.
V týdnu testování po umístění stojanů došlo v průměru celkově k 33% navýšení prodejů u Snickers a 15% navýšení prodejů u Coca Coly.
Jak zdůraznil Daniel Jesenský, výsledky průzkumu se sice týkají prodejního kanálu rychloobrátkového zboží, nicméně lze využít jejich generalizace tak, aby se daly vztahovat i na jiné kategorie a jiné prodejní kanály. Výzkum tak může sloužit jako obrovský zdroj pro možnosti dalších analýz a pohledů na problematiku in-store komunikace.

Vliv smyslového marketingu na prodejní místo

„Obchodníci vědí, že existuje spojení mezi atmosférou prodejního místa a výší prodejů. Nepostřehnutelné detaily od osvětlení, designu prodejního místa přes hudbu k vizuální prezentaci, to vše hraje roli při zvyšování kultury prodeje, zvyšování návštěvnosti prodejního místa a, v zásadě vzato, při zvyšování prodeje,“ uvedl Aleš Štibinger, který se ve své prezentaci věnoval vlivu atmosféry místa prodeje na výši prodeje a spotřebitelské chování.

Byl proveden výzkum, který poskytuje nový pohled na to, jakým způsobem reaguje nakupující na jednotlivé prvky atmosféry prodejního místa (vědomě i podvědomě) a také na míru souvislosti mezi atmosférou prodejního místa a výší prodejů.
Studie se zabývá mnoha aspekty atmosféry prodejního místa z obou stran „pultu“. První část studie měří přístup spotřebitele k atmosféře prodejního místa, prozkoumává, které specifické části ovlivňují spotřebitele, aby utratil více peněz či času v místě prodeje. Druhá část studie je rozsáhlý výzkum přístupu obchodníků a jejich postupy při pokusech optimalizovat prožitek z nakupování tak, aby zvýšili návštěvnost obchodu, zákazníkovu loajalitu a samozřejmě také prodeje.
Spotřebitelé byli měřeni v několika kategoriích: věk, příjem domácnosti, četnost nákupů a pohlaví. Obchodníci byli měřeni podle velikosti řetězce, velikosti obchodu a typu obchodu. Výzkum spotřebitele zahrnoval telefonické rozhovory se 450 domácnostmi v USA. Polovina dotázaných byly ženy, druhou polovinu představovali muži. Výzkum obchodníků je výsledkem telefonických dotazníků pro výkonné řídící pracovníky přímo zapojené do rozhodování o koncepci prodejního místa. Dotázáno bylo 91 různých řetězců.

Výsledky průzkumu jsou shrnuty do vyčerpávajícího přehledu přístupů a strategií, které dnes ovlivňují „výkon“ prodejního místa. Je potřeba si také uvědomit, že prodejní místo není jen typický obchod ať už s potravinami, módou nebo domácími potřebami, ale také jakékoliv místo prodeje služeb, jako je např. pošta, kadeřnictví nebo wellness centrum.

Globální a lokální problémy na trhu mobilních prezentačních systémů

Panel „Globální a lokální problémy na trhu mobilních prezentačních systémů“ připravil a moderoval Martin Hrdý ze společnosti FREEBOARD. V úvodu hovořil o spotřebitelském chování a návazných preferencích v marketingové in-store komunikaci ve čtyřech nejrychleji se rozvíjejících ekonomikách světa (BRIC ). Hlavní myšlenkou úvodní části byla mapa globální komunikace značky na lokálních trzích, upozorňující na různé aspekty, které nejsou zadavateli při koncepci in-store kampaně často brány v úvahu. Zatímco v rozvíjejících se ekonomikách je primárním cílem budování Brand Awareness s důrazem na masivní představení produktu značky např. objekty, u nás jde již o Total Loyalty Marketing (TLM) – integrovaný přístup k in-store prezentaci spíše prostřednictvím Brandstory – příběhu značky, protože v Evropě je ústředním bodem konceptu pokročilejší cíl komunikace, a to „ loajální zákazník“.
Velmi zajímavý byl hlavní program panelu, který zajistili tři pozvaní odborníci, zosobňující jednotlivé milníky na cestě in-store kampaně k zákazníkovi na místě prodeje. Jestliže moderátor předestřel lákavé vize nových trendů v komunikaci, diskutéři zůstali „při zemi.“ Přizvaní odborníci, kterými byli Julie Vacková (marketérka producenta kosmetických přípravků), Stanislav Gálik (importér a dodavatel prezentačních systémů) a Norbert Pýcha (realizační agentura), se shodli na společných cílech, ale jejich praktické uvedení do života se často vzdaluje představám zúčastněných. Tak to hned z počátku diskuze formulovala za klienty Julie Vacková, která zahájila diskuzi útokem na hmotnost, kvalitu, praktičnost a odolnost mobilních prezentačních systémů. Oběma mužům tak zůstal jen prostor pro obrannou pozici. Podle nich klienti považují in-store komunikaci za investičně náročnou a pečlivě zvažují svoje rozpočtové možnosti. V konkurenčním boji o co nejnižší cenovou nabídku dodavatelé a realizátoři musí často sáhnout „na samé dno“, tedy po prvcích s omezenými možnostmi a nižší kvalitou, což samozřejmě nedělá radost ani jim. Zvládnout požadované zadání je s nekvalitními prvky je samozřejmě obtížnější. Překvapující bylo sdělení, že až 20% mobilních prvků z Číny už přichází nefunkčních a práce s nimi je dost tristní.

Diskuze ukázala, že deklarovaný cíl sice společný je, ale společným jmenovatelem odlišně vnímaných problémů je malá ochota zadavatelů investovat do důležitého prezentačního vybavení. To se ostatně ukázalo i při závěrečném tématu diskuze – uvědomělé využití ekologicky šetrných a plně recyklovatelných prezentačních systémů, kterých se zatím podařilo na český trh umístit 0,5 – 1% z celkové spotřeby. Dále se prokázalo, že odborníci nevnímají praxi v in-store komunikaci zdaleka jako ideální a začarovaným kruhem, v němž se diskuze odvíjela, byly náklady. Zatímco dodavatelé (v převaze) zdůrazňovali problém udržení kvality realizace s ohledem na poddimenzované rozpočty klienta, jejich reprezentantka poukazovala na selhávající techniku, jejíž přínos je „zaplacen“ rizikem zadavatele. Zdá se, že i přes nesporný význam nemají u nás mobilní prezentační systémy „vyhráno“ a k jejich vyspělému využití dojde budoucnost, v níž doufejme spotřebitelé dospějí k vyšším nárokům na kvalitu. I to je výsledek hodný zřetele a pro producenty velkou výzvou.

-red-