Marketing, stejně jako celá jeho významná část – reklama, zahrnuje množství nástrojů, kategorií, metod, modelů atd. Abychom se v nich vyznali, je dobré dodržovat zažitá pojmenování (zpravidla anglická) a členění. Někdy to však není jednoduché. Naopak je to často sporné. Jako třeba dělení marketingově reklamních aktivit na ATL a BTL.
V teorii i praxi nalezneme reklamní prostředky a aktivity skupiny ATL a skupiny BTL. Jde (opět) o anglické pojmy: ATL = Above the line a BTL = Bellow the line. Česky tedy „nad čárou“ a „pod čárou“. Co však tato pomyslná čára (lajna) dělí, kde se vzala a proč, je tak trochu otázkou.
Zadáme-li si oba termíny „do Googlu“, najdeme mnoho vysvětlujících textů, ať již českých, tak cizojazyčných. V nich se vyskytují různé důvody dělení, navíc často diametrálně odlišných množin – nejen reklamních prostředků, aktivit, ale také rozpočtů, provizních položek atd.
Já bych si dovolil – tedy vzhledem k nejčastěji používanému užívání obou slov a ke zkušenostem ze své praxe – vysvětlovat termíny následovně.
V každém případě jde o druhy marketingových, potažmo reklamních prostředků, které jsou odděleny jistou hranicí. Tuto hranici vidím ve velikosti rozpočtu jim určených – anglicky a „reklamně“ tedy v budgetu. Jak lapidárně vysvětluji ve své knize REKLAMA: rozpočet dělíme „na prostředky, které jsou nad lajnou – tedy átéelka, bývají pro firmu dražší, déle připravované, zásadnějšího významu atd. Bétéelka jsou ty aktivity, které se během roku objevují nečekaně, popřípadě se řeší ad hoc. Bývají pochopitelně levnější, nikterak zásadní…“
Do ATL většinou řadíme inzerci v tisku, billboardy, TV a rádio spoty. Do BTL dárkové předměty, letáky aj.
Ani toto dělení však není stoprocentní. Jsou firmy, které ve svém „budgetu“ prostor pro dražší propagační aktivity vůbec nemají. Pro některou firmu je letáková kampaň hlavním reklamním prostředkem a dá do něj nejvíc peněz. TV spot ani nemá. Těžko však říci, že by tedy nepoužívala ATL komunikaci – alespoň podle „mého“ dělení.
Ať již se názory různí a vznik obou kategorií má svůj původ nejasný, jedno je jisté: jednoznačným trendem komerční komunikace současnosti je úzké spojení obou kategorií = popření jakékoli dělící čáry. Kampaň by tedy neměla být zadávána odděleně, z části ATL-agentuře a z druhé BTL-agentuře, ale zpracována komplexně. V duchu „trendy“ pojmu: TTL = Trough the line…
Follow
