Maloobchodní značky – Private Labels

Nastolený tržní systém prošel od jeho počátku určitým vývojem a výrazně se změnil vztah dodavatel (výrobce) – distributor (prodejce). Distributor (odběratel) si v současné době vytváří své dominantní postavení a zvyšuje neustále tlak na splnění svých podmínek. Jedná se zejména o požadavky na stálé snižovaní ceny, poskytování slev a úlev, udržení stávající kvality nebo její zvyšování, stálou inovativnost výrobků, pravidelné optimální dodávky, rychlé reakce a změny dle požadavků trhu, propagační komunikaci, tlak na vzájemnou elektronickou komunikaci apod. Nové prostředí a neustálé nové požadavky odběratelů, resp. trhu tak daly důvod pro vznik důvěrnějšího vztahu mezi dodavatelem a distributorem a tím pádem vlastně i pro vznik nového fenoménu výrobků, tzv. Maloobchodních značek – Private Labels.

Sítě velkých obchodních jednotek vedle výrobků známých výrobců nabízejí výrobky s vlastní maloobchodní značkou. Tyto výrobky jsou koncipovány jen pro daný konkrétní řetězec a do jiných obchodních sítí se nedostanou. Faktory pro jejich vznik byly ze strany distributorů zejména získání věrnosti zákazníků právě ke své dané značce, příp. přímo k prodejci, možnost nabízet své výrobky za nižší ceny, odlišení se svou vlastní značkovou kvalitou, tlak na čím dál tím vyšší kvalitu za přiměřenou cenu apod. Důvodem mohla být i skutečnost, že maloobchodní značku zavádějí i ostatní distributoři či nedostatek konkurentů v dané výrobkové řadě, příp. poptávka zákazníků po tomto druhu výrobků.

Tyto typy výrobků uváděné na trh pod maloobchodní značkou mají však svá určitá specifika a své problémy, výhody či nevýhody:

• V mnoha případech mají stejný název jako maloobchodní řetězec, což je zároveň i propagací daného řetězce (Tesco – výrobky prodávané pod značkou Tesco, Delvita, Albert apod. Někdy jsou maloobchodní značky řetězce propagací určité vlastnosti či vlastností výrobkové řady (J.Meinl – MinCe – ve smyslu Minimální cena, Ahold – Diskontní značka Koruna apod.) Příklady jiných maloobchodních značek jsou např.: Billa – Clever, Ahold – Selský dvůr (zdravá výživa), A- selection. apod.
• Cena těchto výrobků bývá nižší než u srovnatelných výrobků uváděných na trh pod značkou známého, národního výrobce či jinou značkou. Důvodem je především velké množství vyráběných, prodávaných výrobků za nízkou cenu, nízké náklady na distribuci, prakticky nulové náklady na reklamu na propagaci. Přitahují tak zákazníky citlivé na cenu.
• Maloobchodní sítě se snaží udržet kvalitu těchto výrobků, aby budovali důvěru zákazníků, mají také výhodu při vystavování zboží vlastních značek, protože rozhodují o obsazení vlastních regálů a vitrín. Preferují tedy své maloobchodní značky výhodnějším místem, případně vytvářejí prodejní koutky s těmito výrobky.
• Problémem bývá získat optimální dodavatele, kteří jsou schopni dodávat výrobky konstantní kvality výrobkové řady pod maloobchodní značkou. Dodavatelem zpravidla bývá velký výrobce, který má dostatečnou kapacitu a je schopen vyrobit velké množství výrobků za nízkou cenu. Distributor, obchodník si tedy pečlivě vybírá dodavatele většinou ve výběrovém řízení, důkladně a pečlivě prověřuje jeho způsobilost.
• Výrobci mají zájem stát se dodavateli výrobků s maloobchodními značkami zejména pro jejich stálou poptávku od distributora, nulové náklady na propagaci a velké objemy prodeje. Nutno však dodat, že však většinou nabízí podobné zboží ve své nabídce a pod svou značkou firemní značkou a tak si sám vytváří svého konkurenta, což mu může způsobit snížení poptávky po jeho vlastních výrobcích nebo zvýšení nákladů na budování svých stávajících značek
• Zpravidla je zisk na výrobku vlastní maloobchodní značky nižší než na ostatních výrobcích, což je dáno většinou nízkou cenovou strategií pro konečného zákazníka. Zisk je tedy realizován velkým objemem prodaných výrobků a neustálým tlakem na snižování ceny od dodavatele, výrobce.
• Část zákazníků dává přednost značkám zavedeným, u kterých je rozvíjen image značky systematickou propagací a reklamou. Výrobky maloobchodních značek jsou k vidění pouze v letácích příslušných řetězců. Nízká cena pak nemusí vždy nepůsobit důvěryhodně a může u zákazníka vzniknout pocit, že se jedná o zboží nižší kvality, což ale nemusí být pravdou.

Distribuční smlouva
Důležitým faktorem je uzavřená distribuční smlouva mezi výrobcem (dodavatelem) a maloobchodním řetězcem (distributorem) pro kterého je výrobek poskytován. Vztahy jsou natolik citlivé, že by měl být ošetřen jakýkoliv detail. Výrobce se snaží prodat za co nejvyšší cenu v dané kvalitě, a vzhledem k tomu, že si zároveň sám sobě vytváří konkurenční výrobek, není nakloněn k rozšiřování maloobchodních značek ve výrobkových řadách, které vyrábí pod svou vlastní značkou. Maloobchodní řetězec má výhodu ve možnosti výběru svého dodavatele, ale je-li kontrakt uzavřen, vzhledem k tomu, že tlačí na co nejnižší cenu, stálou kvalitu, dodávku a velké množství výrobků, je nákladné a časově náročné přecházet k jinému výrobci, při zachování podmínek a vlastností výrobků své maloobchodní značky.

Příklady
V současnosti Tesco prodává téměř 700 výrobků vlastní maloobchodní značky, příští rok hodlá zavést v ČR do prodeje dalších zhruba 500 výrobků pod vlastní značkou. Bude se tak podílet svými značkami asi 2% na svém celkovém sortimentu. Největší maloobchodní firma v ČR Ahold má v současnosti pod vlastními značkami již skoro 1600 výrobků, a to pro supermarkety Albert i pro hypermarkety Hypernova. Supermarketový řetězec Julius Meinl má v diskontní značce Mince přes 100 výrobků a připravuje zavedení dalších zhruba 50 produktů. Další výrobky, zejména kávu, prodává pod značkou Julius Meinl. Delvita prodává pod vlastní značkou Delvita 45 výrobků.

Výzkum GfK
Zvyšování povědomí a informovanosti českých spotřebitelů o existenci výrobků s maloobchodní značkou v obchodní síti zjišťovala agentura GfK. Je zaznamenán jistý pozitivní posun v postojích českých spotřebitelů k výrobkům Private Labels, neodrazil se však v růstu spotřebitelů, kteří si výrobky s maloobchodní značkou kupují. Povědomí o tom, že na trhu existují výrobky s vlastní maloobchodní značkou, má v současné době zhruba 9 spotřebitelů z 10, avšak počet spotřebitelů, kteří výrobky s maloobchodní značkou kupují, zůstal podle porovnání z výzkumem předešlým stejný, tedy 6 spotřebitelů z 10.