O tom, jak správně napsat tiskovou zprávu, se dočtete v mnoha odborných publikacích, ale i na internetu. Většina těchto rad však vychází z potřeb tisku a pro publikování na internetu jsou takové zprávy nešikovné. Redaktoři s nimi mají spoustu práce a proto si zveřejnění dvakrát rozmyslí, než po zprávě sáhnou. Dá se předpokládat, že vaše zpráva se objeví spíše na webu než v tisku, a proto je dobré vědět, jak ji tomuto použití přizpůsobit.
Například na portálu Protext, který se zabývá zveřejňováním tiskových zpráv, se můžete dočíst, že při psaní tiskové zprávy je třeba dodržet tato pravidla:
- Krátký titulek (přitažlivý, výstižný)
- Místo a datum
- Stručné shrnutí obsahu do úvodních dvou až tří vět
- Text
- Citace důležitých představitelů vaší společnosti vyjadřujících se k hlavnímu tématu zprávy sdělení
- Několik základních informací o společnosti samé, použitelných jako „background“ pro novináře
- Kontakt na zástupce vaší společnosti, který je schopen novinářům poskytnout další podrobnosti.
Pokud jde o titulek, v elektronických médiích se začíná upouštět od krátkých a přitažlivých textů, které se lépe uplatňují v tištěných novinách. Důvodem je optimalizace pro vyhledávače. Pro dobré umístění je důležitější soulad titulku s obsahem, než jeho přitažlivost. Jestliže je tedy zpráva o havárii kamionu, který projel dvorkem vesnického domku, nazvána „Koza přišla o střechu nad hlavou“, pak se k článku dostanou spíše milovníci zvířat nebo zájemci o novou střechu, než ten, kdo by se chtěl dozvědět něco o dopravní nehodovosti.
Místo a datum většinu čtenářů ani elektronických médií nezajímají. Pokud jsou důležitá, dejte je raději do textu.
Stručné shrnutí obsahu (perex, úvod, upoutávka apod.) také odpovídá potřebám tištěných médií. Čtenář se může na základě tohoto shrnutí rozhodnout, zda bude pokračovat v četbě dalšího textu. Ten ovšem hned následuje. V elektronických médiích je však často na titulní stránce zveřejněn jen úvod, při plném zobrazení je zase další text oddělen reklamou. Čtenář tedy musí klikat či posouvat, což je bohužel práce, kterou je ne každý ochoten vykonávat.
Chcete-li ho tedy upoutat a přimět k přečtení celého článku, nemůžete na začátku popisovat kde, kdy, kdo a co, jak se také doporučuje. Úvod by měl být naopak mírně provokující a zakončen větou, která bude čtenáře směřovat k dalšímu textu. Nejlépe otázkou (ale nemůžete mít zase otazníky v každé zprávě). Je to něco na způsob napínavých seriálů. Na konci každého dílu se nakousne něco, co je dopovězeno příště a udržuje čtenáře v napětí.
U klasické tiskové zprávy se doporučuje vést text od podstatného k méně důležitému. Počítá se totiž s tím, že místo v tisku je omezené a redaktor musí často zprávu krátit. Postupuje obvykle odzadu, takže kdyby text gradoval poslední větou, mohl by lehko přijít o pointu. Na internetu je místa dost a články zpravidla není třeba krátit. Proto se vyplatí pojmout zprávu jako celek a zaměřit se především na její logickou stavbu. Například v linii od popisu problému k jeho řešení.
Citace samozřejmě článek oživí. Důležití firemní představitelé však se však často snaží ne něco sdělit, ale udělat dojem. Takže se vytasí slovní zásobou z oblasti odborné terminologie a udělají z textu karikaturu. Než to, je lepší necitovat.
Ostatně nemusíte zmiňovat jen management. V obchodně zaměřených zprávách je lépe uvést vyjádření zákazníků nebo odborníků.
Informace o firmě a kontaktní údaje je samozřejmě vhodné připojit.
Podívejme se však ještě na neméně důležité zásady, o nichž není v návodu ani zmínka. Pro publikování na internetu je třeba připojit za vlastní text ještě některé další údaje a informace. V první řadě je to obrázek. Už jsem se jednou zmínil, že na rozdíl od tisku je na internetové stránce místa dost a je tedy vhodné ji oživit ilustrací. Zvláště pokud takovou fotografii můžete poskytnout jenom vy. Jinak se může stát, že redaktor zvolí ilustrační obrázek, který bude obsahu vaší zprávy na hony vzdálen.
Dalším specifikem internetového publikování jsou odkazy. Je účinnější umístit je přímo do textu (ovšem opatrně na množství, jeden, dva stačí), než souhrnně na konec článku. Zase tu jde především o pohodlí. Používejte ovšem odkazy k věci a zásadní, ne nějakou skrytou reklamu. Uvádějte je ve tvaru kompletní internetové adresy, ne už připojené k nějaké frázi.
Redakční systémy, v nichž se zprávy publikují, ovšem vyžadují ještě další informace, které je záhodno vyplnit. Opět slouží k lepšímu umístění ve vyhledávačích a jsou tedy užitečné jak vám, tak médiím. Patří mezi ně v první řadě klíčová slova. To jsou výrazy, které návštěvník na internetu pravděpodobně zadá do vyhledávače, když bude chtít najít informace, které se vyskytují ve vaší zprávě. Jednak by se tedy měly vztahovat k tématu, jednak musí korespondovat s obsahem. Nesoulad vyhledávače odhalí a potrestají. Nemá tedy cenu lákat na článek o novém systému pastí na myši třeba frází „vydělejte milion“.
Další důležitou informací je abstract, což je takový druhý nadpis. Protože duplicita je nežádoucí, je třeba ho formulovat trochu jinak než titulek v úvodu. Některé weby používají další systémy (například Dublin), takže můžete abstract raději vytvořit ve dvojím vyhotovení.
Description je text, který by se měl čtenáři zobrazit při vyhledávání pod titulkem vašeho článku. Délka by neměla přesahovat 200 znaků. Vyplatí se description ke zprávě přidávat, protože jinak se obvykle vezme část úvodu, což při zobrazení ve vyhledávači nemusí být optimální.
Redakční systémy se samozřejmě od sebe liší a ne vždy jsou všechny „rubriky“ naplňovány, ale je lépe dát více, než málo.
Takto zpracovaná zpráva má mnohem větší šanci na zveřejnění, protože šetří redaktorům čas. Nejvíce však stále záleží na obsahu. Bude-li nudný, ani všemožné přílohy ho do médií neprotlačí.
Follow
